Chanel, el viaje de lo efímero a la estrategia digital

Un gigantesco transatlántico llamado “La Pausa” atracaba en el Grand Palais parisino el pasado mes de mayo para presentar, nunca mejor dicho, la colección crucero 2019 de Chanel. Casualidad o declaración de intenciones, en un momento en el que el viaje cobra importancia en el imaginario de la casa francesa y en el que la exploración de diferentes modelos y conceptos de tiendas efímeras se convierte en el protagonista de múltiples iniciativas de la firma.

Exterior de las pop-up stores de Capri (izq) y St. Tropez (dcha) - Chanel

Primera parada: Italia. Por segundo año consecutivo, Chanel ha escogido la isla mediterránea de Capri para poner en marcha una pop-up store estival que permanecerá abierta hasta el 14 de octubre. Ubicada en el numero 16 de Via Vittorio Emanuele, la tienda presenta la colección veraniega Coco Beach de accesorios, prêt-à-porter y baño. También la alberga la boutique efímera por excelencia de la firma, una cita ineludible con el estío de St.Tropez desde hace nueve años que se prolongará hasta el 28 de octubre en el ‘hôtel particulier’ La Mistralée, inspirado en la modernidad de los muelles del Hamburgo natal de Karl Lagerfeld.

Los guiños al pasado de las últimas propuestas de Chanel también se remontan a la juventud de su fundadora, Gabrielle Chanel, con tres nuevas fragancias para hombre y mujer concebidas por la nariz de la maison, Olivier Polge. Bajo el imaginario de los viajes, ‘Paris-Deauville’ regresa a la inspiración marinera de la modista, en el año 1912; mientras que ‘Paris-Biarritz’ va al encuentro de su primera boutique y taller en el país vasco francés tres años mas tarde y ‘Paris-Venise’, su refugio tras la muerte de su amante en 1920. A la venta desde comienzos de junio, ‘Les Eaux de Chanel’ están disponibles en una selección de puntos de venta, así como en su tienda online.

Todos los conceptos se llaman ‘Coco’


Coco Lab de Chanel, en Le Bon Marché - Le Bon Marché

Mucho más que un nombre, ‘Coco’ se ha convertido en el común denominador de las iniciativas de Chanel junto con el carácter temporal de las mismas: de la colección estival presente en seleccionadas ciudades balneario en los que la firma esta presente a las últimas propuestas de las divisiones de belleza o joyería.

Es el caso del Coco Game Club, que ha viajado de Tokyo a París, previa escala en Hong Kong, para aterrizar en la azotea de los grandes almacenes Galeries Lafayette del 21 al 24 de junio, en plena Semana de la Moda Masculina de París. Bajo la inspiración de los juegos de arcade, el espacio efímero presentará las colecciones Rouge Coco, así como ofrecerá la posibilidad de ser maquillado por especialistas de la firma y disfrutar de la programación musical de las veladas. La propuesta convivirá con el espacio Coco Lab ubicado al otro lado del Sena, en Le Bon Marché Rive Gauche, también hasta el 24 de junio. Dedicado a la colección de joyería Coco Crush, el espacio de 35 metros cuadrados propone un laboratorio en el que llevar a cabo un diagnostico personalizado. Una formula moderna e interactiva que, según responsables de Le Bon Marché, pretende abrir el universo de la joyería a un público más joven que no ha de sentirse intimidado.

Instagram, eje de la imagen y del marketing digital de Chanel

Y es que en un momento en el que los omnipresentes ‘millennials’ se colocan entre los objetivos prioritarios de la industria, las firmas necesitan adaptar sus estrategias, sus formatos de tiendas y su lenguaje a un público joven, hambriento de novedades constantes y de contenido a medida de las redes sociales. La supremacía de Instagram es absoluta y Chanel reacciona en consecuencia. Sin ir más lejos, el pasado mes de marzo la casa francesa inauguraba en Los Angeles la tienda efímera ‘We Love Coco Beauty House’, un espacio fucsia dedicado a las colecciones de maquillaje para celebrar el lanzamiento de @welovecoco, una cuenta pionera en su gama y dedicada a publicar las fotografías de los propios seguidores de los productos de belleza de la francesa. Ya no solo la decoración de los espacios y la temática de los eventos se conciben con la mirada puesta en Instagram, sino que los usuarios se convierten en los creadores del contenido de la marca. El ‘engagement’, medido en likes, ‘reposts’ y comentarios, está más que asegurado.

La influencer española @belenhostalet y la francesa @youmakefashion en Deauville - Instagram: belenhostalet / youmakefashion

No es el único paso al frente en materia de marketing y comunicación digital. En los últimos tiempos, Chanel ha profundizado en sus alianzas con influencers -o creadores de contenido profesionales-, que incluyen desde invitaciones a desfiles hasta viajes temáticos para la creación de contenido en redes, como el preparado en Deauville para el reciente lanzamiento de sus tres nuevas fragancias. “El número de ‘followers’ no es lo más relevante”, explican desde la firma a FashionNetwork.com. “Fomentamos colaboraciones a medio y largo plazo con influencers locales a los que les guste la firma, se identifiquen con ella y representen sus valores”.

Igualmente, desde el lanzamiento el pasado marzo de Instagram Shopping, la red social propone a las marcas la posibilidad de etiquetar sus productos con enlaces que envían al usuario a las e-shop de las mismas. Lo que algunos ven como el futuro del e-commerce no deja de evolucionar para proporcionar una propuesta cada vez mas optimizada al usuario. “Lanzamos el servicio hace algunos meses, pero era necesario tener una cuenta local. La gran novedad es que Chanel, con una cuenta global de 28 millones de seguidores, es el primer anunciante en el mundo que probará esta servicio en versión beta”, anuncia Violaine Gressier, responsable de Facebook al cargo de los clientes del sector lujo. “Podrá identificar la proveniencia da cada usuario y el producto estará etiquetado en la moneda local. Se trata de una primera etapa hacia el social commerce”, apunta.

A comienzos de año, la firma fundada por Gabrielle Chanel adquiría una participación minoritaria de la compañía británica de e-commerce Farfetch, anunciando una alianza de largo plazo para el desarrollo de innovaciones digitales en sus puntos de venta físicos, con el objetivo de ofrecer una atención al cliente de lujo cada vez mas personalizada. Por el momento, la firma no ha comunicado novedades al respecto y la división de cosmética y perfumes continúa como la única que comercializa sus productos online, frente a una estrategia global reservada sobre la integración del lujo en el comercio electrónico. Quizás solo sea cuestión de tiempo.
 

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