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Cuando las marcas de moda reivindican mayo del 68
Mientras sobrevuela la duda sobre la legitimidad de la conmemoración por parte del estado francés de los acontecimientos de mayo del 68, las marcas de moda no lo han dudado y se han hecho un hueco en la brecha. Varias marcas de moda, cada cual más diferente, desde Gucci, Etam, Sonia Rykiel, e incluso Camaïeu, se han apropiado de los códigos y de los aires de libertad del movimiento que tuvo lugar en Francia hace 50 años, lanzando su propia campaña o una campaña conmemorativa.
Rectangular y fabricado en piel de becerro, el modelo “Le pavé parisien” (el adoquín parisino) de Sonia Rykiel acaba de hacer su entrada en la colección de bolsos de la casa francesa. “Previsto para tomar las calles de París”, el bolso revive, según la marca, “el espíritu revolucionario que Sonia Rykiel amaba en la primavera de su carrera”.
La marca, enraizada en el barrio parisino de Saint Germain des Prés, cerca de la universidad de la Sorbona, que se sumara en su tiempo a la liberación del cuerpo femenino, lanza hábilmente, con este producto, un guiño a “una cierta forma de ironía”, según Frédéric Godart, socióloga de la moda y profesora de la prestigiosa escuela de negocios INSEAD. “No se trata para nada de ignorancia, ya que la casa tiene una opinión y nació ese mismo año. Pero es divertido ver cómo un adoquín, duro y sinónimo de rebelión violenta, puede convertirse en un objeto de lujo que no hace ningún daño”.
Estetización de la política
En un intento por mimetizarse con su inspiración y con el rotundo título “Gucci dans les rues” (Gucci en las calles), la campaña de la colección pre-fall 2018 de la casa italiana se sumerge en el mes de mayo de 1968 y sigue, a modo de reportaje, a un grupo de estudiantes en rebelión: asamblea general, preparación de estandartes, manifestación… Todo incluido, excepto por el hecho de que los jóvenes visten, de los pies a la cabeza, de Gucci. ¿Contradictorio? La marca del grupo Kering ha sido atacada en las redes sociales por apropiación de una revuelta que fue la cuna del movimiento anticapitalista.
Para Frédéric Godart, la campaña de la casa del grupo de lujo encarna, más bien, “la expresión de la total libertad creativa, por la que una marca se apodera de cualquier tema, conservando únicamente los códigos que le interesan, fundamentalmente la dimensión visual”. Gucci propone “una forma de farsa, en el sentido positivo de la palabra: se trata de una visión alejada de la política, que únicamente guarda la imagen estética, posiblemente idealizada”. La firma exalta únicamente al estudiante, algo hippie y soñador, cuando el movimiento movilizó contra la política del estado igualmente a obreros, trabajadores, intelectuales y campesinos.
¿Nace el prêt-à-porter de 1968?
La marca de calzado Kickers, que no existía aún durante los acontecimientos del 68, se suma igualmente a la tendencia y lanza un producto inspirado en el periodo: su emblemático botín ha sido customizado esta temporada por los estudiantes de la escuela de artes aplicadas Créapôle París. La marca se posiciona como heredera. “Hijos de mayo del 68, la historia de Kickers comienza en 1970 con la loca voluntad de calzar a esta joven generación que está decidida a vivir sus sueños”, lee la descripción del diseño del grupo Royer.
El advenimiento del prêt-à porter se sucede en Francia ligado, de hecho, a la evolución de la sociedad del siglo XX. La década de los sesenta precipita el surgimiento de estilistas junto a los grandes modistos. “El prêt-à-porter lanzó sus premisas en 1945, pero no se impondrá por completo hasta los años 60, como contraposición a la Alta Costura. Unos años más tarde, en 1973, se reconocerá institucionalmente el prêt-à-porter”, señala la socióloga. Es entonces cuando nace la Cámara sindical del prêt-à-porter de los modistos y diseñadores de moda en Francia.
“No es de extrañar que las firmas quieran celebrar esta época, porque mayo del 68 contribuyó a revolver el mercado de la moda”. Los jeans y la minifalda se generalizaron, al igual que los materiales sintéticos.
Tratando de casar este aniversario con la actualidad, Etam propuso a sus clientes, entre el pasado 17 y 20 de mayo, escribir de manera espontánea en sus vitrinas, convertidas en “free walls”. Mayo del 68 es el “lanzamiento de un movimiento de libertad y una toma de conciencia que ha conducido a la eclosión del movimiento feminista en los años 70”, lee la marca, cuyo credo es la “Frenchliberté” (libertad a la francesa). “En la medida en que las luchas iniciadas por las mujeres de la época están de actualidad más que nunca”, si la iniciativa puede despertar una sonrisa, es creando una resonancia con las ideas y reivindicaciones de hoy, con las que la marca trata de conectar la inspiración de sus clientes y la de sus potenciales nuevos clientes.
Todas estas iniciativas son, al fin y al cabo, una excusa perfecta para que las marcas puedan adjudicarse un “vocabulario lo suficientemente fuerte”, como lo califica Frédéric Godart: Rykiel se lanza con su “espíritu fundador”, mientras Camaïeu invoca el mantra “Rêve Général” (Sueño General - juego de palabras a partir de "Huelga General" en francés). Mayo del 68 de impone como una inagotable fuente de eslóganes y de frases de oro, para despertar una comunicación, en ocasiones demasiado consensuada en el mundo de la moda.
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