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El 70 % de las ventas en outlets lo genera un tercio de los clientes habituales
En su primer Libro Blanco dedicado a los outlets europeos, Coniq fija en 153 euros (+8 %) el gasto medio en los outlets del Viejo Continente. El sondeo realizado en diez países subraya sobre todo el peso indiscutible de los clientes "premium" en la cifra de negocios de los outlets.
Realizado entre 2016 y 2017, el análisis de cuatro millones de transacciones muestra que el 34 % de la cifra de negocios fue generada por el 5 % de los visitantes "premium". Seguidos por un 25 % de clientes "de valor", que generan el 36 % de las ventas. El 70 % de clientes "generales" restantes no representan más que el 30 % de la cifra de negocios de los outlets.
Un fenómeno que se explica tanto por el número de transacciones por visita como por la importancia del gasto medio. Los clientes premium realizan tres transacciones por visita con un gasto medio de 310 euros, es decir, 1443 euros en total. Los clientes de valor, por su parte, realizan 2,3 transacciones de 186 euros de media cada una, es decir 517 euros. En cuanto a los visitantes generales, hacen 1,4 compras de 86 euros, lo que supone 129 euros por visita al outlet.
Además, la brecha entre los visitantes generales y los otros tiende a reforzarse. En dos años, el valor medio por transacción de los clientes premium aumentó un 6,8 %. Pero son los clientes de valor los que registran el mayor crecimiento con una subida del 13,4 % en el mismo periodo. Para Coniq, especialista en gestión y fidelización de centros comerciales, son los clientes de valor los que representan un valor añadido importante.
"Hablando claramente, mientras que los clientes más valiosos son los más comprometidos con los outlets y su mezcla de marcas, los outlets vencedores tendrán que invertir de forma significativa en la identificación de estos clientes de valor y desarrollar estrategias específicas para este segmento, porque tienen un efecto cada vez más importante sobre el rendimiento".
También se ha tenido en cuenta el papel de los turistas en las ventas. Especialmente porque estos últimos mejoran sus gasto en outlets un 12 % al año, frente al 2 % de los clientes locales. No es ninguna sorpresa que este crecimiento está impulsado por la clientela china, que representa el 60 % del gasto en outlets, con 269 euros de gasto por visita frente a los 227 euros del resto de turistas. Pero hay que vigilar también al resto de turistas, como los surcoreanos que gastan mucho en los outlets franceses, o lo malasios que consumen en los centros de marcas británicas.
"El ritmo de crecimiento del gasto de los turistas significa que debe vigilarse el panorama de forma permanente para reaccionar a los cambios y modificar las inversiones de marketing en consecuencia: crecer en países que culturalmente no utilizan el correo electrónico puede requerir un desarrollo ágil de los servicios que utilizan plataformas como WeChat o AliPay, y la incapacidad de seguir el ritmo puede tener un impacto sobre el rendimiento de los outlets".
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