El canal multimarca se deja querer en China

Por:

Maite Ruiz-Atela

Publicado el
2 oct. 2014

Los organizadores de TheMICAMshanghai tienen claro que la unión con un socio “de moda” es fundamental para conseguir notoriedad y una mejor promoción en China. El acuerdo de Assocalzaturifici con la Shanghai Fashion Week se tradujo en esta edición en la puesta en marcha del nuevo proyecto “Design Power of the Future” en el que nuevos talentos chinos expusieron sus propuestas para marcas italianas. Pero lo que muchos de los expositores se plantean, como manifestaron a FashionMag es “si realmente nos necesitan”.

Para el director de exportación de la marca francesa TBS (Grupo Eram), Stephane Courant, “esta feria refleja exactamente la realidad del mercado chino. La organización del evento es fantástica pero estamos en un mercado emergente que nunca tendrá una distribución multimarca como la europea. Tienen una oferta abundante y es preciso provocar su interés. La proximidad con el consumidor se consigue aquí a través de internet”. La venta online en China representa actualmente un 9% del total y crece de manera espectacular cada año. “Las redes sociales son fundamentales en China y nuestra presencia online puede ayudarnos a ser conocidos por el consumidor”, explica Courant.

Para el director de marketing de FICE, Imanol Martínez: “la unión hace la fuerza y esta feria supone una oportunidad única. Necesitamos aprender a ofrecerles algo más que un producto. Hay que sorprender y “emocionar” para convencerles. Es una tarea ardua pero posible. Las exportaciones españolas a Asia suponen solo el 10%, una cifra insuficiente teniendo en cuenta el potencial de la industria. Casos como el de Munich (con varias tiendas propias), Rebeca Sanver, Victoria, Pikolinos o Patricia demuestran que es posible vender con éxito en China. FICE proporciona a las empresas el servicio de consultoría de Gold Millenium (también contratado por Abicalçados), para conseguir distribuidores o socios en el caso de optar por la apertura de corners.

Imanol Martínez explica a FashionMag: “Hace 5 años las tiendas multimarca no existían. Actualmente existen 8 grandes cadenas con entre 100 y 300 tiendas, con importantes planes de expansión. El modelo de esta distribución es “win to win”.

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Para la marca Sabrinas, que acude por tercera vez a la feria, “muchos de los clientes que compraron en marzo (tiendas multimarca en Shanghai y Pekin) han repetido y nos han traído nuevos clientes. El canal multimarca se está desarrollando y es una oportunidad porque el monomarca solo funciona con las grandes firmas. Los chinos no buscan nada en concreto. No sabemos ni siquiera si aprecian el “made in Spain”. La asistencia a la feria es imprescindible para que te vean”. Una opinión compartida por la mayor parte de los expositores franceses agrupados en torno a la bonita imagen de “French Signature”. “No sabemos qué es lo que realmente buscan. Miran los zapatos, el acabado, y el colorido. Parecen no saber comprar porque se trata de algo nuevo para ellos”. Para Michel Ingouf de Samson, “es necesario contar con un distribuidor porque el seguimiento de los pedidos y las relaciones es muy difícil. En la pasada edición nos cancelaron el 80% de éstos. Nos proponen la venta en depósito (incluso online y con stock) pero esto no es factible para nosotros. Estoy seguro de que en este mercado hay mucho que hacer pero falta ese “click” que cambiaría las cosas”.

La mayoría de los expositores franceses están convencidos del potencial del mercado para sus marcas pero se cuestionan si podrán soportar una inversión a largo plazo. “Los inversores no son del sector y por ello les cuesta elegir y decidirse. Tampoco saben cómo reaccionará el consumidor ante sus propuestas en las tiendas multimarca”. Opinan que es necesario analizar las posibilidades de cara a su permanencia en próximas ediciones de TheMICAMshanghai.

Pascale Chassigneux de Azurée está a punto de cerrar un acuerdo con un distribuidor de Hong Kong “que nos contactó en Milán. Le gusta la marca que quiere posicionar en el segmento semi lujo pero nos pide una comunicación e imagen acorde con este segmento. Estamos trabajando en ello”. Durante la feria, Chassigneux destacó la visita de un cliente de Dubái “que ha cerrado un pedido muy importante”.

Los expositores brasileños fueron muy visitados. Para la firma Amazonas, que cuenta con un distribuidor y 15 tiendas en China, “la feria nos sirve para reunir a los agentes y presentarles la colección. Les gusta sobre todo el colorido y los modelos más “fashion”. Danilo Cristófoli de Cristófoli comentó: “nos compraron en marzo y han vuelto a repetir. Es un mercado muy exigente y, a la vez, muy interesado en la oferta”.

Las empresas italianas mostraron un mayor nerviosismo salvo aquellas agrupadas bajo el paraguas de la región de Campania “satisfechas con los contactos y pedidos”. La causa en muchos casos se debe a la caída de las ventas en Rusia y la necesidad de buscar nuevos mercados para equilibrar las ventas.

En definitiva, China es un país con una mentalidad muy diferente a la occidental, otro modelo de distribución, un mercado todavía no maduro pero con grandes oportunidades. Encontrar la fórmula adecuada para el éxito es la gran incógnita. TheMICAMshanghai apuesta por encontrarla y sigue su carrera de fondo.