El lujo frente al boom digital

El mundo digital adquiere cada vez más importancia en el sector del lujo, en el que el 68% de las boutiques ya se encuentran bajo la influencia web. A ello, se añade el notable crecimiento de las ventas online de lujo, tal y como ilustra el estudio “Digital Luxury Experience”, presentado en Milán y llevado a cabo por las consultoras McKinsey y Altagamma, la asociación que reúne a la industria del lujo en Italia.

Según este informe, las ventas de lujo online deberían pasar del actual 6%, es decir, 14.000 millones de euros sobre un total de 224.000 millones; hasta el 18% en 2015, esperando alcanzar los 70.000 millones de euros sobre una cifra total de volumen de negocio de 390.000 millones.

“La penetración del mundo web en el comercio del lujo significaba un 2% en 2009. Hasta 2014, las ventas de lujo online han crecido un 27%, mientras que su progresión se ha limitado al 7,2% sobre otros canales de venta. Los 70.000 millones de euros estimados para 2025 podrían representar el tercer mercado de lujo tras China y Estados Unidos », apunta Marco Catena, uno de los autores del estudio McKinsey.

Este crecimiento ha sido impulsado principalmente por las e-shops monomarca de las firmas (suponiendo el 28% de la cifra de volumen de negocio total) y por las webs de los centros comerciales (16%), así como por las ventas de productos de belleza y vestimenta (7,2% de las ventas totales en cada categoría).

No obstante, las cifras de ventas de lujo online varían en función del país. A la cabeza se encuentra Reino Unido (11%), mientras que en Brasil sólo representa el 2%, el 7% en Japón, el 6% en Francia, China y EE.UU o el 5% en Italia.

Cuanto más pequeñas sean las dimensiones de las marcas, más se beneficiarán del impacto del mundo digital. Los autores del estudio, realizado en 8 países (Brasil, China, Corea del Sur, Francia, Japón Italia, Reino Unido y Estados Unidos) han constatado la aceleración del crecimiento una vez que las marcas superan la barrera del 6% de ventas online.

Frente a esta revolución acelerada, las marcas de lujo deben aprender a adaptarse con gran reactividad. Y es que se encuentran ante consumidores muy evolucionados en materia tecnológica y muy activos tanto en internet como en las redes sociales.

“Más que digital, el consumidor de la actualidad es móvil. Y es que el 95% de los consumidores de lujo cuenta con un dispositivo móvil, frente al 60% que responde al resto de consumidores, independientemente de la edad », subraya Marco Catena.

“En las redes sociales, las marcas son seguidas por millones de personas, que pueden interactuar mediante sus comentarios. Las empresas han dejado de tener todo el control. A partir de ahora, el poder está en manos del consumidor », concluye el analista.

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