El nuevo posicionamiento de Paco Rabanne da sus primeros resultados

Bastien Daguzan, antes a la cabeza de la firma Lemaire, reemplazó en abril de 2017 a Anuck Duranteau-Loeper, que dejó la marca por Isabelle Marant, en el puesto de director general en Paco Rabanne. El director ha hablado con FashionNetwork sobre el nuevo lanzamiento de la marca del grupo Puig (también propietario de Nina Ricci, Carolina Herrera y Jean Paul Gaultier), en una estrategia que tiene por objetivo llegar a una clientela más joven gracias a un trabajo de imagen y un nuevo posicionamiento en cuanto a los precios.


Bastien Daguzan, nouveau directeur général de Paco Rabanne - DR


FNW : ¿Cuál es tu papel en la vuelta de Paco Rabanne a escena?

B.D: Paco Rabanne es una marca con antigüedad y un ADN muy fuerte. Es una gran marca que, actualmente, puede parecerse a una start-up, ya que está en pleno relanzamiento. Queremos recrear el momento en torno a Paco Rabanne para poder transformar esta dinámica en la lógica de construcción de la marca. Es interesante ver empresas con directores artísticos y perfiles creativos fuertes que necesitan ser acompañados en temas de negocio. Esto es lo que hice anteriormente para la marca del diseñador belga Kris Van Assche, quién estaba también a cargo de la línea de hombre de Dior; o incluso en Lemaire, que también desempeñaba otro papel con Hermès o Uniqlo. Queremos seguir siendo una empresa de talla humana al mismo tiempo que ir más lejos en nuestra imagen de marca haciendo, por ejemplo, puentes con nuestros perfumes.

FNW : Julien Dossena, el director artístico, explicaba este desarrollo hablando de convertirse en una “marca global”, ¿que significa esto?

B.D: Dos mundos de Paco Rabanne coexisten actualmente. Por un lado el del perfume y, por otro, el prêt-à-porter. La idea es crear sinergias entre ambas categorías. Aunque por el momento la ecuación sea compleja, no es imposible. Ser una marca global es muy importante. Muchas marcas establecen diferencias entre sus sectores. Nosotros pensamos de otra manera y tenemos como objetivo mantener el equilibrio entre ambos sectores, al mismo tiempo que dejamos que se expresen de una manera sana, ya que se dirigen a un público diferente. Por ejemplo, el éxito de la línea de ropa interior sportwear bodyline nos ha permitido reflexionar en torno a esta actividad para transferir la tendencia lifestyle al prêt-à-porter. La nueva generación ha conectado y visita la boutique que abrimos en la rue Cambon (París) en 2016. Nuestros clientes tienen entre 20 y 40 años y la media está en los 35. Es interesante ver que llegamos a esta categoría de personas y queremos hacer lo mismo en el prêt-à-porter.

FFNW : ¿Cómo se lleva esto a cabo?

B.D: Hemos revisado nuestros precios a la baja. Hemos pensado de nuevo nuestro producto a partir del retail, teniendo en cuenta las expectativas de los consumidores. Nuestros precios eran demasiado elevados para poder llegar a una clientela más joven, por lo que hemos bajado nuestros precios medios entre el 25 y 30%, lo que supone en torno a 400 euros en la colección primavera-verano 2018. Esto ya ha dado sus frutos. Hemos producido dos veces más esta temporada y registrado un 20% más de pedidos suplementarios.

FNW : En materia de cifras, ¿Sigue Paco Rabanne registrando el 70% de las ventas en Estados Unidos y el 40% de las ventas globales siendo gracias los accesorios?

B.D: No, estamos en una etapa de basculación. Europa se ha hecho más fuerte en el espectro de la distribución. Ahora representa el 35% de las ventas sin contar Italia. Hacemos una diferencia con este país porque es un mercado muy importante para nosotros. En total, contando la península transalpina, el peso del Viejo Continente es del 50%. América del Norte figura en segunda posición con cerca del 30% de la cifra de ventas, mientras Asia-Pacífico y Oriente Medio tiene un peso del 10%. Estos cambios se explican gracias a nuestro nuevo despliegue en Europa y Asia, con una nueva política de precios, que posiblemente ha ayudado a que la marca recupere los clientes que salieron del radar y, al mismo tiempo, capte nuevos, más jóvenes.
Me encanta poner como ejemplo el dúo madre-hija. Según mi punto de vista, la transmisión se hace en el sentido contrario hoy en día, es la hija quien informa a la madre sobre los nuevos productos, marcas y tendencias. En cuanto a los accesorios, suponen el 33% de las ventas. Una cifra que está a la baja ya que nos hemos concentrado en el prêt-à-porter. Gracias al trabajo que hemos realizado en este último, tenemos previsto ampliar nuestra gama de accesorios trabajando sobre la funcionalidad de los productos y su imagen y aplicando nuestras nuevas promociones. Queremos asentar nuestra línea mediante el desarrollo de nuestros productos básicos.
 

Traducido por Natalia Carrazon

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