Esprit pretende convertir Edc en una marca de denim global unisex

Por:

Bruno Joly

Publicado el
16 may. 2013

Esprit ha querido tranquilizar a sus inversores después de la última advertencia sobre sus resultados, publicados el pasado 7 de mayo. La jornada dedicada a los inversores y organizada el pasado miércoles en Ratingen, cerca de Düsseldorf, ha servido para concretar la hoja de ruta. Se ha insistido en la oportunidad que presenta Edc, la marca más joven del grupo lanzada en 1998 cuyo posicionamiento ha evolucionado con el paso de los años.

Armin Broger, antiguo presidente de Levi Strauss para la zona Europa, Oriente Medio y África, se incorporó a Esprit para el puesto de presidente de Edc. “Voy a reorientar Edc hacia el camino de una marca independiente”, comenta. Y, según Broger, queda sitio en el mercado para una nueva marca de denim global unisex.

“El entorno es muy competitivo. Las marcas alcanzan el éxito gracias al producto, al precio o al efecto novedad. La mayoría de las marcas de jeans llevan años en el mercado y su modelo de distribución se encuentra un tanto gastado”, comenta el director que también ha trabajado para Diesel, Tommy Hilfiger, 7 For All Mankind.

Actualmente, Edc representa una cuarta parte del negocio del grupo, equivalente a alrededor de 700 millones de euros de cifra de negocio, no muy lejos pues de G-Star que presenta desde hace varios años una facturación total de 1.000 millones de dólares, es decir, 770 millones de euros en el curso actual.

La repartición geográfica es chino-germanófona, con un 62,6% de las ventas realizadas en los países germanófonos (Alemania, Austria, Suiza), un 19,2% en Asia-Pacífico, un 9,6% en Benelux y un 4% en Francia. Para empezar, y con un riesgo reducido, los equipos tienen que defender el concepto existente frente a los competidores alemanes, que aunque la empresa no los nombra hace pensar en nombres como S.Oliver o Tom Tailor. Después, hará falta “crear un nuevo concepto global con un importante retorno de la inversión”.

“Se trata de una buena oportunidad para Edc cuya distribución tradicional pesa todavía un 92% del negocio. Los minoristas contemporáneos solo representan un 8%”, continúa Armin Broger. Bajo el lema “la ciudad es nuestra musa… y nuestro salón” o “El denim siempre en nuestras cabezas y en nuestros traseros”, Edc pretende lanzar su nuevo concepto durante la primavera de 2014.

El grupo presenta su voluntad de lanzar tiendas Edc y concesiones, que hoy en día resultan escasas. Para José Manuel Martínez Gutiérrez, ex Inditex y a la cabeza del grupo desde septiembre pasado, el objetivo es establecer un back office que pueda servir a varias enseñas, siguiendo la línea de su antiguo patrono. “Existen una multitud de actores en dicho mercado, pero ninguna razón por no intentarlo. Los riesgos son bajos”, concluye el directivo.

El nuevo logo, por razones jurídicas, estará presente a partir de agosto. Pero visto el número de veces que Armin Broger ha añadido el sufijo Red Label, es muy probable que Levi’s adquiera un nuevo competidor.