Havaianas espera crecer un 19% en España este año

Por:

Elena Campos Valladares

Publicado el
15 jul. 2015

Havaianas se lanza a la conquista de Europa. La compañía brasileña acaba de inaugurar su tienda más grande del continente en el centro comercial Triangle de Plaza Catalunya, en pleno centro de Barcelona, y da un paso más en la consolidación internacional de la marca. Sólo en el mercado español, la firma tiene previsto un crecimiento del 19% de las ventas en 2015, después de sumar cinco nuevas tiendas a su red comercial a lo largo del año.

En la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), la tasa de crecimiento anual compuesto para los últimos cinco años alcanza una media del 24%. España es el cuarto mercado de Havaianas en Europa, por detrás de Italia, Reino Unido y Francia. La firma acumula en el país ocho tiendas propias y nueve franquicias, además de 23 córners y un total de 1.200 puntos de venta multimarca.

Y la expansión no bajará el ritmo. A un año de Río 2016, uno de los grandes objetivos de la marca es aprovechar el tirón olímpico para ganar notoriedad globalmente, de ahí su apuesta por el retail. “Cuatro de cada diez personas en Europa aún no saben quiénes somos. Eso ha sido uno de los grandes drivers de nuestra estrategia de los últimos años”, ha explicado a FashionMag.com Merel Werners, directora de marketing de la firma para EMEA. “Con cada nueva apertura se incrementa el conocimiento de nuestra marca. Las olimpiadas serán de ayuda, especialmente para una marca como la nuestra que viene de Río”, continúa la directiva.

La apertura de Barcelona es en realidad una reubicación de su antigua tienda. Del local anterior, que contaba 35 metros cuadrados, la firma ha pasado a los 120 metros cuadrados del nuevo establecimiento, en un espacio que luce un concepto renovado de tienda ideado para consolidar la imagen mundial de Havaianas y en el que la compañía ha trabajado junto a la consultora internacional Gensler. El diseño se inspira en la atmósfera de un mercado callejero brasileño, en el que las sandalias se exponen como si fueran fruta. Las tiendas recrean espacios abiertos y dan protagonismo a la madera y al caucho, material básico de las sandalias.

A nivel europeo, el retail supone el 30% del negocio de Havaianas. El próximo año el crecimiento llegará a través de la extensión de la red de tiendas propias pero también de las franquicias, un modelo que resuelve la dificultad de la estacionalidad del producto al permitir cerrar el punto de venta parte del año. “La mayor parte de nuestras ventas se producen entre mayo y agosto, en cuatro meses. Si abrimos tiendas propias tenemos que mantenerlas abiertas todo el año así que hay que ser especialmente cuidadosos para elegir la ubicación correcta”, explica la directiva.
 
El aumento de la presencia internacional de la firma irá acompañado de una evolución de la marca. Además de ganar visibilidad, Havaianas apostará por diversificar el uso del producto. “Queremos asegurarnos de que la gente no solo nos compra cuando va a la playa. Hemos trabajado mucho el concepto de la playa a la ciudad y ha dado resultados”, asegura Werners.

Una de las líneas protagonistas de la innovación a nivel de producto será la infantil, que ha reportado resultados significativos y constituirá una apuesta fuerte de la marca. Además, Havaianas ultima el lanzamiento en Europa de su primera línea de ropa, que ya se comercializa en tres tiendas de Brasil desde el año pasado. A falta de adaptar las colecciones al mercado europeo, la llegada al viejo continente se espera para 2016 o 2017. “Después de 52 años haciendo sandalias de caucho hemos decidido apostar por la ropa. Nos gustaría convertirnos en una marca de estilo de vida auténticamente brasileña”, explica la directiva.
 
Más allá de los ya mencionados, otro mercado en el que la marca piensa volcarse es Alemania. Aunque de momento su presencia se limita a grandes almacenes como Kaufhof y Karstadt, la marca ya baraja ubicación para la primera tienda en suelo germano. Será en Munich o Hamburgo. “Alemania es para nosotros un mercado muy importante que necesitamos desarrollar. A los alemanes les encanta viajar, les encanta Brasil y tienen un gran poder adquisitivo”, destaca Werners. Además, la firma abrirá próximamente nueva oficina comercial en Hong Kong para cubrir el mercado asiático y Australia, regiones que en las que también ven potencial de crecimiento significativo.
 
En este sentido, la firma no se olvida de la importancia de los canales digitales. “Nuestra tienda online se ha convertido nuestra mayor tienda europea”, asegura Werners. Havaianas apuesta por trabajar con tanto con los e-tailers de referencia como Amazon, Zalando, Spartoo, Sarenza como con portales más pequeños para asegurar la consistencia de la imagen de la marca en la red. El 50% del presupuesto de marketing en medios de la firma ya se destina a los canales online. “Y estoy segura de que seguirá creciendo. Queremos estar donde está el consumidor y así es como la gente compra ahora”, concluye la directiva.