Kering inicia el relanzamiento de Bottega Veneta

Bottega Veneta, marca que hasta hace poco seguía siendo considerada como la joya del grupo de lujo Kering, confirmó la contracción de sus ventas en 2016 (-8,7%) hasta los 1.173 millones de euros, perdiendo su posición como la segunda marca del segmento de lujo después de Gucci, casilla que ahora ocupa Saint Laurent. Liderada desde octubre por el ex director general de Hugo Boss, Claus-Dietrich Lars, la marca veneciana también registró una caída en su rentabilidad con un beneficio operativo corriente de 297,4 millones de euros, un -20,6% en comparación con 2015, mientras que su margen se redujo en 380 puntos básicos hasta el 25,3%.

Bottega Veneta, primavera-verano 2017 - © PixelFormula

Desde el año pasado se han adoptado iniciativas para restablecer el equilibrio, pero todavía no han generado los resultados esperados. "Nuestra cartera de marcas diversificada, cuyo récord de ventas de este año fue impulsado por Gucci y Saint Laurent, nos permite relanzar con confianza Bottega Veneta", dijo el director general de Kering, François-Henri Pinault, durante la presentación de sus resultados anuales.
 
"El crecimiento a partir del segundo semestre es posible, pero no seguro. Por ahora, estamos trabajando para fortalecer los pilares de la marca, ya que lo importante es darle lo que necesita para volver a registrar un crecimiento sostenible", añadió el director financiero, Jean-Marc Duplaix.
 
La marca, adquirida por Kering en 2001, superó los 1.000 millones de euros en ventas en 2015. "Entre 2005 y 2015, Bottega Veneta registró un crecimiento anual promedio de 23% y del 39% para la utilidad de operación. Su rentabilidad sobre el capital empleado sigue siendo la más alta de todas nuestras marcas", dijo el ejecutivo. "Se trata de una empresa muy dinámica, cuyo potencial debe ser explotado sin quemar etapas".
 
El posicionamiento de precios muy altos y la alta exposición a los clientes asiáticos de Bottega Veneta (sus ventas en Asia representan 40% de la facturación total) la afectaron particularmente, al igual que una oferta muy poco diversificada y la percepción de la falta de renovación creativa.
 
Sin embargo, el cambio de dirección creativa no es una de las opciones a considerar. François-Henri Pinault ha renovado recientemente su confianza en Tomas Maier, quien dirige la marca desde hace quince años y presentará su nueva colección para hombre y mujer el próximo 25 de febrero en Milán.
 
"Tomas Maier tiene una capacidad creativa incomparable en la marroquinería. El problema es que no se le ha dado suficiente importancia a este segmento. Hoy en día, Bottega Veneta tiene la necesidad de buscar nuevos clientes, especialmente entre los consumidores jóvenes, y esto requiere una comunicación diferente y más abierta", dice.

Tomas Maier en el último desfile de Bottega Veneta - © PixelFormula

Por lo tanto, se hará hincapié en la presencia digital, que este año se beneficiará del 40% del presupuesto asignado a la comunicación. "En este período de consolidación, queremos reforzar los valores de Bottega Veneta y su imagen excepcional reafirmando su exclusividad", añadió Jean-Marc Duplaix.
 
De hecho, esta imagen se vio afectada por su distribución mayorista, que fue reorganizada a fin de elevar la calidad y de contener el riesgo de saturación mediante la reducción de las entregas. Mientras que el canal de ventas al por mayor sufrió una contracción del 12,9%, las ventas de la red de tiendas propias, que representa el 81,8% de la actividad de la marca, disminuyó un 8,7%, con picos de -16,7% en Europa occidental, -17,4% en comparable en los Estados Unidos y -15% en Japón. Cabe resaltar el aumento del 3,1% en las ventas en países emergentes, principalmente en Asia.
 
En aras de volver a conquistar el mercado americano, ya se ha programado la apertura de una nueva tienda Bottega Veneta en la Madison Avenue de Nueva York. Otro proyecto es la combinación de la oferta, que será revisada, entre las colecciones permanentes y las novedades, así como la revitalización de la oferta de accesorios de cuero, una de las locomotoras de la marca con el 86,1% de sus ventas totales, con nuevas categorías como el calzado, en rápida expansión, y la modernización de sus líneas históricas.
 
Las bolsas de cuero trenzado que utilizan la famosa técnica del intrecciato, en particular, serán modernizadas y reinventadas.

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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