La transición de Burberry deja resultados mixtos para la firma

Burberry dio una nota optimista el jueves cuando su director ejecutivo Christopher Bailey dijo que los resultados financieros del año cerrado el 31 de marzo muestran “un prometedor éxito” de la nueva estrategia.


Burberry spring 2017 - Fall-Winter2017 - Womenswear - Londres - © PixelFormula

El director ejecutivo y creativo también habló del crecimiento del área e-commerce y digital, y sobre la transferencia de las operaciones del área de belleza a Coty. Pero no todo es positivo, especialmente en términos financieros.

Un año de transición

Si bien los ingresos ajustados aumentaron un 10%, éstos cayeron un 2% a £2.800 millones (€3.200 millones) excluyendo los efectos de tasas de cambio. Y mientras el beneficio ajustado antes de impuestos aumentó en £42 millones a £462 millones (€540 millones), el beneficio subyacente disminuyó un 21% en parte debido a las medidas estratégicas tomadas para reimpulsar la marca. Burberry informó que el beneficio antes de impuestos se redujo a £395 millones (€462 millones) de £416 millones.

A pesar de generar costos para Burberry, la nueva estrategia de comercio ayudó a la compañía a impulsar las ventas y establecer un terreno firme para el éxito a largo plazo. Los ingresos del segmento minorista aumentaron a £2.127 millones de £1.837 millones (a €2.490 millones de €2.150 millones) gracias a la apertura de tiendas nuevas. Esta área representó un 77% de todos los ingresos, frente a un 73% el año anterior.

Las ventas comparables crecieron un 1% después de un lento primer semestre y un aumento de un 3% en el segundo semestre. Esto demuestra que el rendimiento mejoró a lo largo del año, sin embargo Bailey dijo que el ambiente externo continúa siendo desafiante y que si bien la categoría de accesorios tuvo buenos resultados, la categoría de ropa muestra una tendencia más débil.


Burberry winter 2016-17 - Spring-Summer2017 - Womenswear - Londres - © PixelFormula

Foco en la innovación

La marca redujo sus inventarios entre un 15% y 20% para enfocarse más en productos nuevos y la categoría de bolsos, resultando en un buen desempeño de los artículos de cuero. Burberry también dijo que vio una respuesta positiva a su formato ‘see now, buy now’, lo que ayudó a levantar las ventas de ropa. Al mismo tiempo, apoyó esta estrategia con nueva innovación, como el lanzamiento de una nueva gabardina ligera de estilo tropical.

En términos digitales, las ventas de comercio electrónico crecieron a un ritmo más rápido que cualquier otro canal. Burberry lanzó una página web global nueva y una plataforma especial para China durante el periodo, al igual que la primera fase de su aplicación en Reino Unido.

Fuerza y debilidad regional

El lanzamiento de una página para China demuestra el compromiso de la firma en Asia. Si bien el segmento minorista representó el 90% de las ventas en la región, las ventas comparables estuvieron relativamente iguales durante el primer semestre pero mejoraron el segundo. En China, las ventas crecieron a un dígito en el año y dos dígitos en el último trimestre.

Por otro lado, en la región EMEIA (Europa, el Oriente Medio, India y Africa), el segmento minorista representó el 70% de los ingresos y las ventas comparables crecieron a un dígito en el año.

En Reino Unido, tanto los clientes locales como los turistas contribuyeron a tendencias positivas, generando “un rendimiento excepcional”. Europa continental también vio mejoras, particularmente Francia, pero el Oriente Medio sigue en aprietos, al igual que Norteamérica. En esta última región, las ventas crecieron en un solo dígito. La fortaleza del dólar impulsó un fuerte aumento en las ventas de los clientes estadounidenses en el extranjero, sin embargo en su propio país la demanda cayó.

Burberry

Retrocede el segmento mayorista

Burberry dijo que las ventas al por mayor cayeron a £614 millones de £635 millones en el último año. Esto, debido al aumento del foco en el segmento minorista, lo que ha llevado que el área mayorista represente ahora un 22% de todos los ingresos frente a 25% el año anterior.

Casi la mayor parte de la disminución se produjo por los productos de belleza de Burberry, reflejando las medidas de racionalización para mejorar el posicionamiento de la marca. Los ingresos de belleza se redujeron en un 20% a £171 millones (€200 millones). Pero los perfumes de la marca siguieron vendiéndose bien.

Excluyendo al área de belleza, los ingresos subyacentes del segmento mayorista disminuyeron por una “caída significativa” en Norteamérica reflejando la estrategia de la firma de reposicionar su marca.

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