Maquillaje: la generación millenial lidera el movimiento

Con 450 millones de euros de facturación, Nyx creció un 125% en 2016. La marca de maquillaje adquirida por L'Oréal en 2014 logró imponerse sin recurrir a anuncios de televisión o en revistas. ¿Quién es entonces el público de esta marca que solo se publicita a través de las redes sociales? Los famosos millenials. Esta joven generación que acapara la atención de los medios de comunicación contribuye de manera significativa a la transformación del sector de consumo; particularmente, de la industria del maquillaje.

Los clientes e influenciadores son destacados en las páginas web de las marcas (aquí Nyx) a través de susselfiespublicadas en Instagram - Nyx/site web

¿Conectados y megalómanos?

Estos jóvenes consumidores hiperconectados de entre 18 y 35 años de edad tienen nuevas demandas en torno a la belleza. "En los últimos años, ha habido un aumento en la popularidad del maquillaje en comparación con otros segmentos de la belleza (cuidado de la piel, fragancias), impulsado principalmente por una generación joven y el auge de las redes sociales”, afirma Mathilde Leo, experta del mercado de la belleza en Europa para NPD Group. Un fenómeno que va de la mano con la llegada de la escenificación de la imagen propia y de los productos selfie-ready.

De hecho, el maquillaje impulsa el crecimiento del mercado mundial de cosméticos, que se estima en 205.000 millones de euros, con un aumento récord de 8,4% en 2016. Y la generación selfie gasta más: el presupuesto dedicado a los cosméticos de los estadounidenses de 19 a 24 años es de 49 dólares, frente a 37 dólares en promedio a nivel nacional, según un estudio de Ipsos compartido por L'Oreal.

Sombras "Chocolate Bar" - Too Faced

Grandes grupos al ataque

Los actores emblemáticos en el sector de la belleza lo han notado y han puesto sus ojos en las nuevas marcas de maquillaje, poco conocidas por el público en general, pero que han atraído a influenciadoras y han construido una proximidad en línea con sus clientes. Así, el grupo Estée Lauder pagó 1.450 millones para adquirir la marca Too Faced año pasado. A comienzos de 2017, el gigante Coty, que se enfoca principalmente en perfumería, se hizo con Younique, una innovadora marca estadounidense que recluta asesoras de belleza que venden sus productos a través de redes sociales. Estas marcas, que crecen a escondidas de quienes no usan Instagram y otras redes, resultan atractivas ante todo para los millenials, naturalmente.

No hay engaño posible

Tutoriales, blogs, diagnósticos en línea... Gracias a la web, se impone una dinámica de grupo y los consumidores de belleza se reagrupan y comparten su conocimiento expandido de los productos y sus diversas aplicaciones. "Los millenials se han convertido en expertos, interesados en las técnicas de los profesionales del maquillaje, e incluso funcionan como asesores a otras generaciones", explica Mathilde Leo, a la vez que añade que el número de búsquedas relativas a la belleza se habían incrementado en un 50% Youtube entre 2014 y 2015.

Esta experiencia no permite errores de parte de las marcas. La generación Y quiere "saber lo que hay bajo el capó del producto”, dice Eric Briones, planificador estratégico y co-autor del libro La generación Y y el lujo. “Exigen que las marcas de cosméticos se adapten totalmente a ellos, sin hacer concesiones".

También se sienten en libertad de no depender de una sola marca. “Los nativos digitales ya no son fieles a un producto o a un estilo en particular; son cada vez más exigentes y esperan cada vez más”, afirma Diane Lucas, communication & community manager de la plataforma The Beautyst, recientemente adquirida por el sitio Feelunique. Las redes sociales son el punto de contacto entre ellos y la marca. Proximidad, consejos y tips de belleza: estos canales son una parte integral de su experiencia de compra; no sólo se concentra en la compra en sí".

Emily Weiss, de 31 años, está a las riendas de Glossier, clasificada en 2017 como una de las 50 empresas más innovadoras por Fast Companies. - Glossier

Marcas encarnadas


¿Y qué podría ser más inspirador que una personalidad fuerte a la cabeza de una marca, con la que sea fácil identificarse?

Bajo el impulso del aura de un “gurú” de la belleza, han emergido nuevos modelos de empresas 100% digitales. Tomemos el ejemplo de la estadounidense Glossier. Esta joven marca de maquillaje y cuidados para la piel, completamente en línea y en pleno auge, fue fundada en 2014 por la joven estadounidense Emily Weiss, que ha construido una fuerte comunidad en torno a su blog Into the Gloss. Con un estilo auténtico, Glossier ya se ha convertido en un destino de culto y es esperado como el mesías en el mercado europeo, al que llegará prontamente. La empresa, que emplea a 60 personas, algunas de ellas encargadas de hablar en directo con los clientes en las redes sociales, pronto ampliará su línea de productos y creará 300 nuevos puestos de trabajo. Hay que decirlo: el universo de la belleza, diseñado y seguido por los millenials, tiene un buen futuro.

Para saber más sobre el lugar que tienen las compras físicas en los hábitos de compra de los millenials, las categorías de producto que prefieren y la forma en que actores históricos se adaptan a este mercado, visite FashionNetwork Premium.

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