Patrice Wagner (Le Bon Marché), sobre la exposición californiana Los Angeles Rive Gauche

A Patrice Wagner, un hombre modesto para ser un alto ejecutivo de LVMH, no le gusta presumir, pero según él no hay unos grandes almacenes como Le Bon Marché parisino, que este fin de semana inaugura el otoño con una exposición de moda, diseño, productos y todo tipo de cosas de Los Ángeles.


Patrice Wagner

El viernes pasado, los trabajadores instalaron un zepelín gigante de acero fundido para alojar la curiosa colección de Blaine Halvorson "MadeWorn" de su showroom privado de Los Ángeles. A fin de cuentas, el 28 de septiembre se celebra el 50 aniversario de Led Zeppelin. Casi levitando sobre la sección de perfumería, nos encontramos un full- pipe de 6 por 6 metros de la leyenda del skate Scott Oster. Los miércoles y sábados habrá skaters patinando en directo. A estas alturas ya todos los escaparates de los grandes almacenes de la rue de Sèvres muestran una amplia variedad de productos californianos.
 
Unas 200 marcas participarán en la exposición bajo el título "Los Angeles Rive Gauche", que se celebrará del 1 de septiembre al 21 de octubre, con una fiesta de inauguración el día 5 de octubre. Este acto cultural y de consumo es el último de una serie de exposiciones otoñales del centro, entre las que se incluyen, en orden cronológico inverso, Italia, París, “hyper hip” Brooklyn, Japón, Brasil y Londres.
 
Escuchar a Wagner implica respetar el ADN de esta famosa institución francesa, fundada en 1852 y considerada la primera tienda por departamentos.
 
"En realidad, es una vuelta a nuestros orígenes en el siglo XIX" dice Wagner mientras se toma un café. “Le Bon Marché se creó para presentar productos bonitos e inesperados en un entorno cuidado. Está claro que la venta minorista ha evolucionado mucho. Ahora todo el mundo habla de las experiencias, pero es algo muy difícil de lograr. Por eso invertimos mucho en estas experiencias, porque convencer a los clientes de acudir a las tiendas es algo vital. No podemos estar siempre bajando los precios, ¡buf!", insiste.



Wagner nos explica que la mayoría de grandes almacenes, de todo el mundo y no solo de Francia, funcionan alquilando el 80 % de su espacio a marcas a través de concesiones.
 
“Nosotros seleccionamos, ofrecemos opciones, y eso es lo que quieren nuestros clientes. En la planta baja tenemos grandes marcas de moda, como Vuitton, Prada y Chanel, pero las concesiones suponen solo el 40 % del negocio. Es un porcentaje muy bajo, pero eso es justo lo que queremos", recalca.
 
Esa selección llega hasta la exposición de Los Ángeles, que incluye la presencia de Dr. Woo, el tatuador de los famosos de Hollywood; exhibiciones de Pound Fit, la nueva actividad de gimnasio californiana que incluye el uso de baquetas en sus ejercicios; clases de New Yoga en Kundalini, Vinyasa y Hatha; y el debut en la margen izquierda de Goop Lab, los productos de belleza del movimiento saludable de Gwyneth Paltrow.
 
“Lo que quieren nuestros clientes es encontrar productos que no encuentras en París ni en Europa. Y, creamos una exposición que sorprende a los propios habitantes de Los Ángeles" subraya Wagner.
 
Cada primavera, un comité de la tienda propone posibles temas, antes de que Wagner lidere una incursión exploratoria en la ciudad propuesta con un equipo de media docena de compradores y vendedores; seleccionando recursos, encontrando talentos, convenciendo a los creativos para que participen.
 
“Así convencimos a Blaine Halvorson. Aceptó cuando conseguí clavar un hacha de mano en su puerta con un buen lanzamiento. Una auténtica hacha de guerra.” cuenta Wagner maravillado del creador de barba.
 
Con Wagner en la dirección, hay exposiciones casi permanentemente en la tienda. Comenzando en enero y febrero con un gran artista: Leandro Erlich, el artista argentino que ató visualmente las escaleras mecánicas de la tienda con un nudo de circuitos; o Ai Weiwei, cuyas enormes esculturas de papel y bambú convirtieron los grandes almacenes en 2016 en una casa de fieras fantasmagórica.
 
Cada primavera hay una colaboración de moda, entre ellas la del artista conceptual Gorb Stromae, el documentalista Loïc Prigent, y Let’s Go Logo este año. Otoño cuenta con una exposición geográfica, y en Navidad se celebra una exposición especial.
 
“No trabajamos con una marca diferente cada Navidad. No son las Navidades de Prada, o las Navidades de Chanel. Eso reduce los costes a la mitad pero, en mi opinión, daña tu imagen", dice en una clara alusión a la competencia, centros como Printemps, Galeries Lafayette y Harrods, aunque nunca nombra ninguno de ellos.
 
El año pasado, Le Bon Marché vistió a todo su personal con una jersey navideño, unas navidades muy kitsch con un jersey muy alpino. “Es bueno para fomentar el team building”, explica Wagner.
 
Para el CEO, Le Bon Marché son los grandes almacenes más parisinos de todos. "No somos un centro comercial cualquiera. La mayoría de nuestros clientes son franceses, un 60 %. En otros casos es más bien un 80 %. Pero nosotros tenemos chinos, estadounidenses y un montón de británicos. No sé si es una consecuencia del Brexit":



Le Bon Marché es el tercer elemento de la división Selective Retailing del conglomerado de lujo francés LVMH, por detrás de Sephora y DFS, con un total de ventas de 13 300 millones de euros en 2017. Wagner no quiere dar las cifras de Le Bon Marché, práctica habitual de LVMH. Sin embargo, los analistas estiman que la facturación anual es de uno 550 millones de euros.
 
"Pero te diré que estamos experimentando un crecimiento espectacular, de doble dígito sans problème”, insiste Wagner, que informa directamente a Antonio Belloni, el Cardenal Mazarino del grupo.
 
Wagner también contribuyó al lanzamiento de 24 Sèvres, la página web multimarca de LVMH bautizada con la dirección de Le Bon Marché, aunque no tuvo un arranque demasiado espectacular.
 
“¿24 Sèvres? Sí, les dimos los compradores y ayudamos a las marcas a entrar. Pero funcionan como una start-up, que es inteligente. Es un concepto muy diferente, necesita adquirir su propia experiencia pero ya está alcanzando las cifras. No puedes comparar a un recién nacido con un un adulto, como YNAP o Farfetch. Pero, créeme, estamos bastante contentos. Y pocos conceptos digitales ponen tantas marcas de lujo bajo un mismo tejado", dice Wagner un tanto a la defensiva.
 
Aunque de origen alsaciano, Wagner nació en las tierras del rugby del suroeste de Francia. Tras una carrera estelar en la que llegó a dirigir KaDeWe en Berlín, los grandes almacenes más grandes de Europa continental, volvió a Francia como CEO de Le Bon Marché en 2010. Vive en la margen derecha, pero trabaja en la izquierda, en un zona que experimenta un sorprendente renacimiento, sobre todo con la reapertura del icónico hotel de París Lutetia, ubicado frente a Le Bon Marché, y el renacimiento de la cercana rue du Bac, que ha pasado de ser una triste calle de tiendas de antigüedades a convertirse en la calle del chocolate y las pastelerías de París.
 
¿Su mayor reto? “Ayudar a mi equipo a maximizar su potencial. Cuando llegué, se trataba de hacer comprender al equipo que la imagen que tenían de la tienda no se correspondía con la realidad. Una idea de la margen izquierda de que éramos muy especiales. Además, la cultura administrativa era demasiado francesa y tenía que ser más internacional", dice Wagner, que comenzó a pedir a todo el equipo que aportase ideas. Al final, unas 400 personas llegaron con ideas nuevas.
 
“Fue un gran momento, y me hizo sentirme muy orgulloso. Algunas personas tuvieron que cambiar radicalmente; otras reflejaban nuestra estrategia. Es relativamente fácil cambiar el decorado, pero lo más importante es cambiar la mentalidad. Los franceses no son tan refractarios como la gente piensa" concluye Wagner en una cortés alusión al presidente Emmanuel Macron, que se refirió a los franceses como "galos refractarios" en un reciente discurso.

Traducido por Ana Ibáñez

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