Prada pierde a varios directivos clave tras su caída en ventas

Varias figuras clave del grupo Prada han dejado la compañía en los últimos meses. Los cambios estratégicos anunciados por su actual CEO, Patrizio Bertelli, están tardando más de lo previsto en materializarse.


Prada confirmó el pasado martes las salidas del director de Marketing estratégico, Stefano Cantino (sobre estas líneas) y de su director deMarketing,Aldo Gotti.

La marca italiana, que permanece ajena al auge que las zapatillas deportivas, el athleisure y el e-commerce que están experimentando las firmas de lujo, está reorganizando su equipo en un intento por frenar la caída de las ventas comparables durante los últimos cuatro años. El pasado martes, Prada confirmaba la salida de Stefano Cantino, director de Marketing Estratégico, y de Aldo Gotti, director de Marketing. Cantino, que supervisaba el marketing, la comunicación y las licencias, llevaba 21 años en Prada en el momento de su salida. Gotti, director Comercial a nivel global y figura fundamental en el desarrollo de la marca, la abandonaba tras 28 años en ella.
 
“El grupo Prada está en constante evolución y estas salidas forman parte de la natural rotación interna”, comentaba una portavoz a FashionNetwork.com. “Nuestro número de empleados está creciendo a todos los niveles, en particular en lo relativo a su sede italiana y a su departamento de Comunicación”.  Dicha portavoz añadió que la marca está llevando a cabo nuevas contrataciones en el equipo, pero no ha querido precisar sus nombres ni sus cargos. Aseguró, sin embargo, que Cantino y Gotti no serían sustituidos.
 
Otras figuras clave han abandonado el grupo en los últimos meses, según informan a FashionNetwork.com fuentes confidenciales. Entre ellos figuran Gherardo Felloni, ex Dior Couture y reputado maestro de la línea de bolsos y calzado de Miu Miu, que desde hace tres meses ostenta el cargo de director artístico en Roger Vivier. Francesca Bertoncini, hasta hace cuatro meses directora de Retail del calzado en Prada, es ahora vicepresidenta de Merchandising en Stuart Weitzman. Por su parte, Serge Carreira, director de Retail Merchandising en la línea de prêt-à-porter de Miu Miu, dejaba la casa el pasado verano para convertirse en CEO de Mary Katrantzou. Prada ha rehusado hacer comentarios sobre estas salidas.
 
Con motivo de la presentación de las cuentas anuales del grupo, el pasado mes de marzo, Bertelli afirmaba que Prada comenzaba a vislumbrar los beneficios de sus numerosas iniciativas estratégicas, apuntando a una vuelta al crecimiento positivo para 2018.
 
"Con cada nuevo comunicado, Bertelli promete que la compañía cambiará las cosas, pero eso no ocurre”, afirmó, bajo condición de anonimato, uno de los antiguos empleados de Prada.“Así que los que quieren un cambio van a buscarlo a otra parte”.
 
El grupo, propietario también de las firmas Church’s y Car Shoe, no dinamizó el canal Internet hasta hace tres años, mucho después que sus rivales Gucci y Louis Vuitton, que llevaban ya tiempo invirtiendo en e-commerce y comunicación digital. Prada, junto a otras marcas italianas como Salvatore Ferragamo y Tod’s, han intentado atraer al avezado consumidor digital millenial. Sin embargo, la recuperación de las ventas en el mercado chino durante el pasado año no ha sido especialmente beneficiosa para la marca, según afirman diversos analistas. “Prada no está tan ligada al concepto de “nuevo lujo” como Gucci o Louis Vuitton.  La renovación de su equipo puede ser un buen paso, igual que la actualización digital que están emprendiendo”, afirma Luca Solca, director de Investigación de bienes de lujo en Exane BNP Paribas.

La semana pasada, Ferragamo perdía a su director de Marketing y Comunicación, Antonio Burrello, que fuera contratado en enero de  2017 por el ex CEO del grupo, Eraldo Poletto: Este dejó a su vez la empresa el pasado marzo para tomar las riendas de Stuart Weitzman.


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Look de la colección masculina de Prada para la Primavera-Verano 2019- Milan - © PixelFormula

Pese a que las colecciones de prêt-à-porter de Prada siguen siendo veneradas por la prensa de moda, distintos analistas afirman que actualizar sus diseños podría ser muy positivo. "La estética de Prada no parece lo suficientemente atractiva para los jóvenes. Comparada con otras marcas de alta gama, peca de rigidez”, afirma uno de ellos. “Es una pena, porque su esencia vintage y barroca está especialmente en boga en estos tiempos, como evidencia el éxito de Gucci o Yves Saint Laurent, que ofrecen una reinterpretación muy fresca de ese concepto”.
 
Prada ha declarado que Fabio Zambernardi, veterano compañero de Cantino y mano derecha en los diseños de Miuccia Prada, permanecerá en la empresa.
 
La red de distribución global de Prada ha ido disminuyendo después de una agresiva política de expansión que ha dañado la exclusividad asociada a la marca y mermado sus beneficios. Los expertos afirman también que la firma elevó en exceso y demasiado rápido sus precios sin introducir ninguna novedad en su imagen de marca. Durante años, Prada ha fracasado en el intento de crear un sucesor potente a su modelo más vendido, el tote de Saffiano Galleria, y en ofrecer una gama lo suficientemente variada de sus populares bolsos de nylon.

Las acciones de Prada, que actualmente cotizan a 36 dólares en la Bolsa de Hong Kong, permanecen por debajo de su precio de salida en 2011, fijado en 39,5 dólares. Tras alcanzar su cenit en septiembre de 2013, con más de 80 dólares por acción, el cambio ha ido a la baja. No obstante, la fe en la recuperación y la reputación única de la marca como el hito del diseño italiano del último siglo mantiene la negociación de las acciones por encima de la de sus competidores, con un premium que multiplica entre 35 y 40 veces los ingresos previstos. El promedio de la industria es de 31 veces, y el de LVMH de 30.
 
Bertelli afirmaba el pasado junio que Prada no se vendería y que esperaba que su hijo Lorenzo, director de Comunicación Digital de la marca desde septiembre, le sucediera algún día si ese era su deseo.
 
“La inteligencia digital y de cara al cliente son dos de las cualidades más buscadas actualmente en la industria del lujo, ya que el sector comprende que constituyen una ventaja muy competitiva en un mercado en continua evolución”, aseguraba Mario Ortelli, antiguo empleado del sector lujo en Bernstein y hoy al frente de su propia boutique M&A. “La mayoría de las empresas de lujo están reforzando su estructura en esas áreas, creando funciones ad hoc y contratando a nuevos managers procedentes de empresas tecnológicas y de Internet, que cuentan con habilidades probadas en ese ámbito”.


 
 

Traducido por Carmen Cocina

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