Urban Outfitters centra su crecimiento europeo en España, Francia e Italia

Con motivo de la inauguración de la primera tienda francesa de la marca e moda y lifestyle Urban Outfitters, el director de desarrollo internacional del grupo URBN (Urban Outfitters, Anthropologie, Free People…), Stefan Laban, detalla en FashionNetwork.com las posibilidades de expansión en Europa, pero también en Oriente Próximo y Asia, durante los tres próximos años. El director se incorporó a la empresa estadounidense en 2016 para dirigir esta ampliación desde Londres, después de estar siete años trabajando para Gap a cargo de las actividades internacionales y las alianzas estratégicas.  


La colección exclusiva diseñada por Champion para la inauguración parisina. - Urban Outfitters

FNW: Urban Outfitters tiene grandes ambiciones internacionales, ¿es una forma de combatir las dificultades del sector retail en Estados Unidos?

SL: Nuestras dos bazas de progresión son el comercio electrónico y la expansión internacional. Nuestros clientes están conectados, van de la web a la tienda y al revés: El 45 % de nuestras ventas en Estados Unidos se realiza en línea y este cifra está aumentando rápidamente, mientras que la actividad en tienda se mantiene estable. Urban Outfitters no `pretende acumular 300 o 400 tiendas en el continente americano. El crecimiento debe realizarse en el exterior.


La tienda parisina, inaugurada el 21 de febrero, ocupa 900 metros cuadrados. - FashionNetwork

FNW: La cadena cuenta de momento con 50 tiendas fuera de Estados Unidos, todas ellas en Europa. ¿Planeáis entrar en otros continentes?

SL : ¡Por supuesto! Nuestro objetivo es Asia. Estos últimos meses he viajado mucho a China y a Japón. Las oportunidades allí son enormes porque muchos jóvenes ya conocen Urban Outfitters y aprecian este tipo de productos. Estamos estudiando si crear una joint-venture en China o entrar directamente. Para conocer el mercado, la cadena entró en la plataforma Tmall a finales de 2016. Confiamos en materializar una dirección física en China o en Japón en estos tres años. Pero antes de Asia, comenzaremos la expansión fuera de Europa por Oriente Medio y Oriente Próximo.

FNW: ¿Tenéis ya alguna ubicación lista para anunciar?

SL: Sí, Urban Outfitters se instalará en Israel con una primera tienda en Tel Aviv que abrirá sus puertas a finales del mes de marzo. Una tienda abierta en modalidad de franquicia, la primera de la cadena. Y hay otros cuatro puntos de venta previstos en el país. Después, le toca el turno a Oriente Medio. Hemos encontrado un socio para que el grupo se implante en toda la región, pero todavía no podemos decir mucho más.

FNW: ¿Tenéis dificultades para encontrar socios?

SL : Uno de los retos de nuestra expansión, si optamos por la franquicia, es que queremos instalar nuestras tres marcas a la vez : Urban Outfitters, Anthropologie y Free People. Por eso tenemos que negociar un plan de desarrollo para todas nuestras tiendas. Pero también tenemos que negociar en paralelo con las marcas que comercializamos. Es bastante complicado.



La cadena, con un público objetivo de entre 18 y 25 años, entró en Italia en diciembre de 2017. Urban Outfitters - Urban Outfitters


FNW: ¿Cuál es vuestro margen de maniobra en Europa? ¿Conquistar nuevos países?

SL: En seis meses, Urban Outfitters ha abierto cinco tiendas nuevas, entre ellas nuestras primeras aperturas en Francia, Italia (Milán) y Austria (Viena). Pensamos que Urban Outfitters todavía puede crecer más en Italia, en Francia y en España. No hay muchos más grandes mercados por conquistar en Europa, por lo que nos centraremos en abrir nuevas tiendas en estos tres países. La tienda de Milán, inaugurada en diciembre, ha sido un gran arranque y queremos continuar por esta vía.

FNW: ¿Quién es actualmente la competencia de Urban Outfitters ?

SL: Tenemos mucha competencia, pero nadie es totalmente como nosotros. Nuestro concepto es único. Sí, Zara, H&M y Forever 21 son nuestra competencia en el sector de la moda, pero nosotros también ofrecemos otros productos al cliente. ¿Sabes que somos el primer vendedor de vinilos Estados Unidos? Cada categoría tiene su propio equipo especializado, uno se dedica a los libros, otro a los objetos tecnológicos o a los cosméticos... Son verdaderos expertos en el producto.



Fundada en 1992, Anthropologie es una marca apoyada por una clientela más madura y especialmente femenina. - Anthropologie - Anthropologie


FNW: ¿Cuál es vuestra estrategia en las redes sociales? 

SL: Es primordial para nuestro desarrollo en el extranjero. En el pasado trabajé para Nike y Gap, y el grupo Urban Outfitters tiene el mejor banco de imágenes que jamás haya visto. Instagram es muy importante para nosotros, y Urban Outfitters y Anthropologie tienen su propia aplicación. No hacemos publicidad tradicional en prensa ni en vallas publicitarias. Para la inauguración en Francia, la comunicación ha sido exclusivamente digital.

FNW: ¿Cuál es la línea de desarrollo de Anthropologie?

SL: La marca, dirigida a mujeres de entre 25 y 40 años, mezcla moda y objetos de decoración, cuenta con 200 puntos de venta, casi todos en Estados Unidos, excepto nueve tiendas ubicadas en Reino Unido. Queremos implementar este concepto en el extranjero, mediante futuras asociaciones, pero también directamente en Europa; el próximo mes de mayo abriremos nuestra primera tienda Anthropologie en Alemania. Y estamos buscando ubicación en París. Creemos que puede implantarse perfectamente en la capital francesa. Pero nos hace falta encontrar una buena dirección. Con una tienda que no sea demasiado pequeña. Porque la clientela que nos conoce por haber viajado a Estados Unidos tiene que poder encontrar la misma oferta que ha visto allá. Si no, se sentirá decepcionada.

También queremos abrir nuestras primeras tiendas Free People en Europa. Esta marca de moda bohemia, una tendencia que funciona muy bien actualmente, necesita espacios más pequeños para abrir sus tiendas, de alrededor de 300 metros cuadrados. ¡Tenemos mucho trabajo en la búsqueda de nuevos locales!
 

Traducido por Ana Ibáñez

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