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¿Cuál es el potencial del pasaporte digital de productos en la moda y el lujo?
La Comisión Europea prosigue su proyecto de pasaporte digital de productos (o "Digital product passport", DPP). Su objetivo es poder comprobar el cumplimiento de las normas de ecodiseño asociando al documento digital los datos de origen y producción del producto. Una herramienta que podría tomar el camino de la blockchain, esas bases de datos descentralizadas que abren la vía a una futura comercialización y explotación comercial del pasaporte por parte de las marcas.
El proyecto del DPP fue presentado el 30 de marzo de 2022, y el acceso obligatorio a los datos está previsto, por ahora, para 2026. Pero el Digital Product Passport tendrá probablemente una interpretación minimalista, que resultará un poco costosa y poco productiva para las propias marcas, explica a FashionNetwork.com Joël Hazan, director asociado de Boston Consulting Group (BCG). Para él, mientras que la versión minimalista del proyecto se centra en los datos de fabricación y reciclabilidad, el DPP abre otras vías.
"De hecho, es una obligación que abre una oportunidad", afirma este especialista en la materia. "Desde el momento en que tenemos que crear digitalmente esta imposición, que se puede poner a disposición de todo el mundo, la pregunta es si no se puede hacer más. La cuestión para las marcas es si pueden desarrollar toda una política de servicios en torno a estos identificadores".
Para Jöel Hazan, coautor de un informe específico publicado en enero con la blockchain Arianee, se trata de todos los sectores en los que existe una segunda vida o reciclabilidad de los productos, desde el automóvil hasta la ropa. Pero en la moda y el lujo, es en el mercado de segunda mano donde el DPP podría generar más negocio.
"Un producto asociado a un token, su gemelo digital, podría, por ejemplo, si así lo decido, ser visible en una plataforma", explica el experto, tomando como ejemplo un par de zapatillas.
"En esta plataforma, la gente podría entonces hacerme ofertas que despertaran mi interés, aunque no pensara necesariamente que las vendería. Esto ya está ocurriendo con algunas NFT, y puede crear muchas ofertas", explicó.
¿Qué tipos de sistemas para qué problemas?
Para BCG, hay tres formas en las que el pasaporte digital de productos es compatible hoy en día. En primer lugar, la gestión centralizada de datos, en la que la información sobre los productos se almacenaría en una o varias bases de datos gestionadas por un tercero. El problema es que solo este tercero tendría acceso y derechos de edición sobre estos datos.
Las otras dos vías consisten en un pasaporte validado por una blockchain. La ventaja de este sistema es que se almacena de forma descentralizada, lo que lo hace más seguro, ya que un solo usuario o gestor no puede alterar los datos. Además, cada cambio en los datos es rastreable.
En estas vías abiertas por la blockchain, hay dos posibilidades para el DPP. En primer lugar, un usuario podría identificarse como propietario de una pieza física en una base de datos digital gestionada por una marca o un proveedor de servicios. Una blockchain privada, o una compartida con un consorcio, cuyo representante más destacado es actualmente la blockchain Aura iniciada por el grupo LVMH. Un primer tipo de acercamiento a blockchain que está limitado debido a su ecosistema cerrado, según BCG.
"La interoperabilidad nativa que permiten las blockchains públicas es clave para desarrollar futuros servicios a lo largo del tiempo", detalló Joël Hazan.
Él subrayó que Europa enmarcará muchas cosas, pero no tiene necesariamente los medios para hacerlo. "Las blockchains privadas se crearon inicialmente para optimizar los procesos internos. El día que queramos pasar a las relaciones con los clientes, las blockchains privadas estarán muertas", resaltó.
Otra posible vía es la "tokenización" del DPP. Esta vez, el pasaporte digital se almacenaría en una blockchain pública y podría gestionarse de forma segura mediante derechos de acceso cifrados. Este enfoque permitiría a las marcas vigilar a sus clientes, pero también beneficiarse de un ecosistema abierto en el que podrían surgir futuras funcionalidades. Un punto temido por muchas marcas, que temen que otras estructuras prosperen con los datos de sus propios clientes.
Aumentar la conciencia de las marcas
En cualquier caso, el proyecto de Digital Product Passport debería reforzar el interés de las marcas por la blockchain. Un interés que ya había despegado con la fiebre lanzada por Facebook en los metaversos. Pero mientras que en la práctica estas herramientas siguen siendo solo marginalmente adoptadas por los consumidores, las marcas adoptan ahora un enfoque más razonado de estas cuestiones, y aplicaciones concretas, según Joël Hazan.
"En relojería, llevamos años preguntándonos cómo las marcas pueden dejar que tanto valor vaya a parar a la segunda mano. Ahora vemos cómo Rolex y Audemars Piguet lanzan certificaciones de segunda mano, y la blockchain está ayudando a asegurar las reventas", indicó el experto.
La blockchain, al ofrecer un conocimiento aún más preciso de los clientes y sus compras, también puede actuar como palanca de marketing para fidelizar o generar nuevas ventas. "Todas las marcas que no tienen una relación directa con el cliente tienen todo el interés en utilizar el DPP para comunicarse con ellos", afirmó Joël Hazan.
"Ya no serán los minoristas quienes dispongan de todos los datos de los clientes", señaló.
Es difícil no establecer la conexión con la revolución que supusieron las redes sociales. Cuando nacieron, las marcas, sobre todo las del sector del lujo, eran reacias a utilizarlas. Hoy, muchas de ellas dependen de estos generadores de audiencia, afirma el responsable de BCG. Subraya que la blockchain no plantea este riesgo de dependencia. "Existe el riesgo de que no se convierta en un estándar tecnológico, o de que la descentralización de los datos no se preste a todos los aspectos del negocio".
Sigue existiendo la practicidad. Se necesita un "wallet" (portfolio online) para almacenar las NFT y las criptomonedas. Quienes han probado el experimento en los últimos años pueden dar fe de la ergonomía desordenada y la relativa practicidad de las interfaces propuestas. "Eso se ha acabado", insiste sin embargo Joël Hazan, quien opina que que los consumidores no harán concesiones en cuanto a la facilidad de uso, que debe ser tan fluida y sencilla como en cualquier portal online.
Antes de saber qué resultará del DPP, su propia forma sigue siendo una incógnita. De hecho, Bruselas busca un sistema que siga siendo accesible para las pyme. De ahí un proyecto aún impreciso, en el que los pasaportes de producto podrían ni siquiera expedirse pieza por pieza, sino por lotes de piezas idénticas. Esto limitaría el uso generalizado del sistema.
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