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¿Cómo han adaptado las empresas de moda sus estrategias de marketing frente al Covid-19?

Publicado el
3 sept. 2020
Tiempo de lectura
4 minutos
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Más allá del profundo cambio en nuestra forma de trabajar y nuestros hábitos de consumo, el coronavirus ha provocado una notable evolución en la forma de comunicarnos. Una cuestión fundamental, especialmente, a la hora de hablar de las estrategias de marketing de las firmas de moda. Para entender la progresión de las tendencias del sector, FashionNetwork.com recurre al último informe del especialista de análisis de datos Launchmetrics: "La evolución de las voces de las principales marcas de moda en España en respuesta al Covid-19", el cual lleva a cabo un estudio comparativo de los principales actores del sector entre el primer cuatrimestre del año 2019 y 2020.


"Loewe en Casa" fue una de las iniciativas de contenido más populares durante la pandemia - Loewe



La primera conclusión del estudio subraya la adaptación de las estrategias de marketing, las cuales pasaron de estar centradas en la promoción de sus productos a privilegiar el entretenimiento y la relación cercana con sus consumidores y clientes potenciales. Según refleja Launchmetrics, prácticamente todas las marcas analizadas experimentaron un aumento de su MIV o impacto mediático (algoritmo propio de Launchmetrics que propone un valor monetario para medir las actividades de marketing de las firmas). Entre ellas, destaca el caso de Pronovias, Adolfo Dominguez y Ecoalf, las cuales lograron un incremento de su impacto mediático superior al 100 %, si bien no son las marcas que registraron un mayor impacto económico.

Loewe lidera mientras que Inditex diseña una estrategia para cada marca

Lidera el ranking la marca de lujo propiedad del grupo LVMH Loewe, la cual registró un aumento del 64 % en su impacto mediático, con respecto al mismo periodo del año precedente. Un crecimiento especialmente motivado por el buen desempeño de las voces correspondientes a medios y celebridades (un 81 % y un 5 %, respectivamente, con respecto al 74 % y al 3 % que ambas categorías representan de media en el segmento del lujo. Asimismo, la firma española mejoró el impacto de sus propios medios, así como su visibilidad entre el público y medios de comunicación, gracias a sus publicaciones en redes relativas a sus donaciones o a la serie "Loewe en casa" durante el periodo del confinamiento.


Pull&Bear presentó su colaboración con La Casa de Papel durante el confinamiento - Pull&Bear



Por su parte, el grupo Inditex adaptó su estrategia en función del posicionamiento y del target de cada una de sus enseñas. De esta forma, las cadenas jóvenes como Bershka y Stradivarius destacan por sus activaciones de influencers (12 %) y celebridades (3 %), respectivamente. Asimismo, Pull&Bear se posicionó gracias a los programas específicos destinados al entretenimiento de sus seguidores, en aquel momento confinados, como fue el lanzamiento de una colección dedicada a la serie La Casa de Papel, coincidiendo con el estreno de su última temporada en Netflix. Paralelamente, las firmas orientadas hacia un cliente más adulto, como Massimo Dutti o Uterqüe, concentraron sus movimientos a ampliar su impacto a través de los medios de comunicación.

La solidaridad como herramienta de marketing



La propuesta solidaria de donar vestidos de novia al personal sanitario que se encontraba trabajando en la lucha contra la pandemia amplió la visibilidad de la firma nupcial Pronovias, cuyo impacto mediático creció un 105,42 % con respecto a 2019, destacando el rendimiento de las publicaciones propias y de medios de comunicación. Una iniciativa similar, la de involucrarse en la producción de material sanitario, le valió a Adolfo Dominguez un aumento de su MIV de hasta el 101,17 %, destacando el rol de los medios de comunicación como propios embajadores de las acciones de la marca.


Reparto de voces por cadenas de Inditex - Launchmetrics



Un impacto positivo del que también disfrutó Gioseppo, después de haber activado influencers, como Veronica Díaz o Carmen Lomana, para promover sus distintas iniciativas solidarias. Asimsimo, El Ganso apoyó su comunicación en diversas acciones frente a la pandemia, tales como la creación de mascarillas personalizadas, la donación de zapatillas al personal sanitario o incluso posts en Instagram que promocionaban la calidad y comodidad de sus productos para estar en casa. De esta forma, el 92 % del impacto mediático de la marca, que se abstuvo de recurrir a influencers durante esta temporada, provino de los medios de comunicación.

Por su lado, la marca sostenible Ecoalf también dominó gracias a sus publicaciones en medios (92 %), especialmente ligado a su filosofía de consumo responsable, acorde a un contexto en el que las empresas y los consumidores de moda se vieron obligas a bajar el ritmo por la pandemia. Una estrategia que distó en resultados de la firma especializada en chanclas Havaianas, la cual apostó por impulsar sus propios medios de comunicación. Gracias a cartas de ánimo, playlist de Spotify o la presentación de sus fábricas reorientadas a la fabricación de material sanitario, los medios propios consiguieron representar el 47 % del impacto mediático de la marca de origen brasileño.


La influencer María Pombo logró el post de mayor impacto mediático para Pepe Jeans - María Pombo



Finalmente, el estudio de Launchmetrics refleja la estrategia de Pepe Jeans, para la que destaca el potencial alcance que le ofrecen tanto celebridades como influencers a la hora de compartir los mensajes de la marca. Así, las publicaciones en redes sociales de mayor impacto mediático para Pepe Jeans están protagonizadas por María Pombo o Carlota Weber, quienes lucen una camiseta solidaria cuyos beneficios están destinados a World Vision. El impacto de estos posts está valorado en 88 368 y 31 910 euros, respectivamente.

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