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AFP-Relaxnews
Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
13 oct. 2022
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3 minutos
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“Greenhushing”, la antítesis del “greenwashing”

Por
AFP-Relaxnews
Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
13 oct. 2022

Mientras que muchas marcas y empresas se jactan de aplicar estrategias " ecofriendly", otras van mucho más allá en su enfoque, sin hacer aspavientos o incluso guardando silencio. Una tendencia conocida como "greenhushing", que es la antítesis del greenwashing.



Se acabaron las promesas de materiales sostenibles, de comercio justo o ecológicos en algunos productos. Los consumidores están cada vez menos engañados. Ante el fenómeno masivo del "greenwashing", cada vez son más las ONG que no dudan en señalar y denunciar las dudosas prácticas "proambientales" de las grandes empresas. El mundo de la publicidad tiene que tener cuidado: el pasado mes de septiembre, un anuncio de detergente Persil (del grupo Unilever) fue prohibido en las pantallas de televisión de Reino Unido por la autoridad publicitaria británica, que consideró sus promesas medioambientales "demasiado imprecisas".

Sin embargo, algunas marcas se la juegan de verdad comprometiéndose con enfoques ecorresponsables que tienen sentido. Por ejemplo, utilizando materias primas naturales, locales y biodegradables para los cosméticos o la ropa. El problema es que, en general, son menos propensos a promocionarlos que los que hacen "greenwashing". Este fenómeno se observa desde hace varios años y los angloparlantes lo denominan "greenhushing", que puede traducirse al castellano como "ecosilencio".

Los factores que favorecen esta discrecionalidad pueden ser múltiples. Por ejemplo, la empresa puede considerar que su compromiso es sincero y, por tanto, evitar voluntariamente hacer demasiado hincapié en él, por miedo a ser acusada de oportunista. Otros pueden temer perder clientes potenciales por hacer demasiado hincapié en el carácter natural de ciertos productos, temiendo que los consumidores los perciban como menos eficaces. Pero la explicación que más destaca en los estudios y artículos dedicados al análisis del "greenhushing" es el miedo a ser acusado de "no hacer lo suficiente" en el frente medioambiental y a ser abordado por los consumidores. Esta reticencia la manifiestan, sobre todo, las pequeñas marcas que intentan hacerse un espacio.


Los consumidores buscan transparencia



Aunque este aparente despliegue de modestia puede parecer positivo a primera vista, puede llegar a ser contraproducente, ya que priva a otras empresas de ejemplos inspiradores. Pero también a los consumidores: ¿cómo podemos saber si una marca está realmente comprometida si no hay modelos decisivos en el mercado? Además, este silencio es cuestionable: ¿qué sentido tiene, y más aún si es virtuoso, privarse de una comunicación centrada en los compromisos ecológicos de una marca, sabiendo que un número creciente de consumidores busca productos que cumplan estos criterios?

Un estudio realizado en Austria y publicado en el Journal of Travel Research en 2020 analizó la reacción de los huéspedes de los hoteles y la forma en que éstos comunican su enfoque "verde". En general, "nuestra investigación ofrece pocas razones para el greenhushing desde la perspectiva de los huéspedes", concluyen los investigadores. Por el contrario, el estudio indica claramente una expectativa de transparencia por parte de los consumidores con respecto a los enfoques medioambientales de las empresas y las marcas.

Sobre todo porque comunicar el compromiso ecorresponsable de uno no impide necesariamente mantener el sentido de la realidad, como demostró recientemente el director general de Patagonia, Yvon Chouinard, al anunciar su decisión de legar su empresa (cuyo valor se estima en 3000 millones de euros) a un fondo fiduciario y a una ONG medioambiental. Conocida por su antiguo compromiso con el medioambiente, la marca estadounidense había explicado un año antes en una carta abierta que la marca no utilizaba deliberadamente el término sostenible en sus comunicaciones. "¿Por qué no? Porque reconocemos que somos parte del problema", explicó Beth Thoren, directora de acción e iniciativas medioambientales de Patagonia.
 

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