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¿La zapatilla reciclable de Adidas es una verdadera “revolución” o un hábil “green washing”?

Por
AFP
Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
20 dic. 2019
Tiempo de lectura
4 minutos
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¿Una "revolución" anti-residuos o una maniobra de marketing de una industria contaminante? La alemana Adidas, cuyo objetivo es lanzar un par de zapatillas 100 % reciclables en la primavera de 2021, simboliza el deseo de los fabricantes de zapatos de conquistar a los consumidores "ecológicos" mediante la transformación de su método de producción.


Futurecraft.Loop 2 - Adidas


De blanco a azul: siete meses después de presentar su Futurecraft Loop, un "primer zapato infinitamente reciclable", Adidas acaba de lanzar la segunda fase de este proyecto con el objetivo de crear un modelo "circular", donde las zapatillas de “running” dan lugar a nuevos pares.

"De la generación 1 a la generación 2, nos hemos demostrado a nosotros mismos y al público en general que es posible eliminar completamente los desechos y los residuos", explica a AFP David Quass, director de "modelo de negocio" de Adidas.

"La revolución, aún no vista anteriormente en la industria, es que puedes mantener la calidad del material de un zapato a otro, cumpliendo con los mismos requisitos de rendimiento", añade.

¿Por qué proceso? Una técnica de montaje por fusión de bolas de poliuretano termoplástico (TPU), que permite reducir el número de componentes diferentes “a 4-5 respecto a 70 anteriormente” para un zapato clásico, al tiempo que elimina “el pegamento” que une la parte superior a la suela. Un proceso posible gracias a una asociación con el gigante químico BASF.


Adaptarse a la demanda ecológica



Con el creciente aumento de la ecología en la conciencia de los ciudadanos, otros fabricantes como Eram, Salomon o la joven TBS también se han embarcado en el nicho de la sostenibilidad para “adaptarse” a esta demanda ecológica, apoyada sobre todo por las nuevas generaciones.

Según un estudio de 2017 realizado por Nielsen, el 85 % de los millennials, el grupo de edad de 21 a 34 años, cree que es “extremadamente importante” que las empresas desarrollen programas para la protección del medio ambiente.

¿Hasta el punto de constituir una nueva vía de crecimiento en este mercado estimado en 114 000 millones de euros en 2018, según el gabinete NPD? "De hecho, esto puede abrirnos a otros segmentos de clientes, a otros públicos”, confirma David Quass.

Sin embargo, este requisito de responsabilidad ecológica aún no se materializa en el acto de compra final de los consumidores. “Hay un lado paradójico”, explica a AFP Virgile Caillet, delegado general de Sport and Cycle Union, que representa a 1400 empresas del sector del deporte y el ocio en Francia.

Si "aumentan", “los criterios ambientales de compra están en la quinta o sexta posición, y los criterios determinantes son en primer lugar la comodidad, el precio y luego la solidez”, desarrolla.

Sin embargo, si Adidas no quiere que su Loop sea "un producto de lujo", la compañía admite, sin revelar el precio exacto, que se venderá a la altura de sus productos de alta gama, es decir, un coste entre 200 y 300 euros por par.


El alquiler “por suscripción”  está en estudio



Dada la lista de precios y una producción en serie que promete limitarse a "varios miles de pares", una gota de agua en comparación con los 400 millones producidos cada año por la marca, ¿tiene este proyecto la intención de ser una operación de comunicación ("green washing") más que el desarrollo de una pista comercial prometedora?

"No es para hacer 'Green washing' sino para cambiar. Nunca es demasiado temprano, ni demasiado tarde, para iniciar un cambio en la forma de producción en esta industria, construida hace varias décadas", responde David Quass.

A pesar de otras iniciativas en esta dirección desde hace más de tres años, como la asociación con Parley (reciclaje de plástico en los océanos), Adidas, sin embargo, ha enviado señales contradictorias con el traslado de parte de su producción a Asia. Un anuncio hecho a mediados de noviembre, unos días antes de la formalización de la fase 2 de Futurecraft Loop.

"Eso realmente nos sorprendió", dijo Samah Habib, especialista en moda de Accenture, en la web de la revista Challenges. "La huella de carbono se ve ciertamente afectada. No va en la dirección de la historia que intentaron contar hace tres años", indicó.

¿Qué se cuestiona de la transformación real de un modelo económico basado en el principio de "comprar y tirar"?

"Desde el punto de vista legislativo ahora, ya no habrá una opción para los fabricantes", recuerda Virgile Caillet, en referencia al proyecto de ley anti-residuos del Gobierno francés, que planea estructurar un sector de reciclaje para artículos deportivos.

Loop puede "desbloquear una forma diferente de interactuar con el consumidor a través de nuevos modelos económicos, como devolver el producto o explorar el alquiler por suscripción", añade David Quass. Hay pistas "potenciales" ya innovadoras en sí mismas.

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