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Publicidad

"Nuestro reto es el desarrollo omnicanal", Diana Dimitian, Levi Strauss

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 10 may. 2019
Tiempo de lectura
access_time 6 minutos
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Todo fue un salto de fe. Diana Dimitian, quien llegó al grupo Levi Strauss en 2015, lleva menos de seis meses en su nuevo cargo de directora de la casa matriz de Levi’s y Dockers en el sur de Europa. Cabe resaltar que la sede de Levi Strauss en la región se ubica a tan solo metros de la avenida Champs-Elysées. Sin duda, la ejecutiva no tardó en enfrentarse al entorno francés actual con las manifestaciones de los chalecos amarillos. El contexto, sin embargo, no fue suficiente para desconcertar a la sucesora de Santiago Cucci. En el showroom de Levi’s en París, Diana Dimitian habló con FashionNetwork.com sobre su recorrido y sus opiniones sobre sus primeros meses en Europa.


Diana Dimitian - Levi Strauss


FashionNetwork.com: Llegó como sucesora de Santiago Cucci a principios de este año. Hasta ahora, su carrera se había desarrollado en Norteamérica, en Levi's, y antes de eso en el calzado del grupo Ecco y el grupo Wolverine. ¿Qué la motivó para asumir esta posición de liderazgo en el sur de Europa?

Diana Dimitian: De hecho, ya en octubre había empezado a hacer desplazamientos entre París y Canadá. Y asumí oficialmente el cargo en enero. Después de tres años y medio con cargos gerenciales en Norteamérica, fue la primera oportunidad de tener una experiencia en otro continente, descubrir otros países y otro mercado. Unirme a Levi Strauss era ya un gran desafío para mí.

FNW: ¿Por qué razones?

DD: Porque había evolucionado durante más de 17 años en la industria del calzado. Es una pasión para mí. Conocía a todos los actores, a la gente de la industria... Pero Levi's tiene el activo de ser una marca de consumo masivo, internacional, con una historia increíble. Todo el mundo tiene una historia con la marca. Además, Chip Bergh (CEO de Levi Strauss) comenzó el relanzamiento de la marca. Por último, no hay gran diferencia con el calzado. Tienes que controlar tu segmentación, administrar un mercado, administrar una marca... No, lo que cambió mucho para mí fue que estaba muy involucrada en el producto del calzado, gastando horas en él. Entrar a Levi's me ha liberado de esta obsesión. Esto me ha permitido llegar a otros ámbitos, los recursos humanos, la organización, y aumentar mi eficiencia operativa.

FNW: ¿Qué diferencias ha notado con el cambio de continente?

DD: En Canadá, ya teníamos un mercado en el que operábamos de forma casi independiente. Supervisaba toda la parte operativa y pasé mucho tiempo en el ámbito de la logística. Aquí en Europa, los equipos solo están a cargo de la gestión de la marca. Se centran en ventas, marketing, merchandising. En Canadá, se trata de toda la operación en un mercado. Aquí, es más político. Tienes Francia, Italia, España y Portugal que tienen sus especificidades y su relación con la marca. Y cada mercado tiene su contexto, con elecciones en España, un entorno complicado en Italia o los "chalecos amarillos" en Francia. Los sábados son especiales en el área alrededor de los Campos Elíseos. Y en lo que se refiere a la distribución, los modelos se invierten.

FNW: ¿Es decir?

DD: En Europa, el peso de los franquiciados es muy importante, con un fuerte avance en el comercio minorista. En Canadá, los jugadores multimarca son los más importantes. Sin embargo, en América todo se mueve más rápido en términos de actividad digital y servicios.

FNW: ¿Y qué diferencias ve entre los consumidores?

DD: En los hombres, los consumidores más de vanguardia eligen cortes más ajustados al cuerpo. Norteamérica está más orientada al precio. Pero en general, hay un cliente Levi's que conoce nuestro legado 501. Este sigue siendo nuestro punto de referencia en todo el mundo. En las mujeres, hay más diferencias. La sensibilidad hacia la moda está más desarrollada en Europa. Los cortes más vanguardistas en Canadá son los clásicos en Italia. Por encima de todo, Europa es mucho más reactiva a las tendencias. Deben adoptarse de inmediato, mientras que en Canadá hay tiempo para establecer un producto.

FNW: El mercado del denim ya no es el más dinámico en este momento. ¿Cómo analiza la situación?

DD: El denim ha sufrido caídas de entre un 2 % y un 3 % en algunos mercados, y se mantiene estable en otros. Pero permanece presente en todas partes. Por ejemplo, Gigi Hadid celebró su cumpleaños recientemente con un tema de Only Denim. Por supuesto, ¡había muchos Levi's! Pero cuando una personalidad tan influyente viste de denim, necesariamente tiene un impacto. Levi's está en el núcleo de la cultura. Además, desde 2012 y el trabajo iniciado por Chip Bergh, estamos haciendo todo para que así sea. Esto incluye música, valores, que son afirmados en las campañas como con Use your Voice, o colaboraciones como con Virgil Abloh, Heron Preston o Supreme.

Campaña Use your Voice de Levi's


FNW: A pesar de que el crecimiento de la marca se ha desacelerado desde 2018, Levi Strauss aún tiene un crecimiento del 10 % en el primer trimestre en Europa. ¿Cuál es su mayor apuesta?

DD: Santiago Cucci y el equipo han desarrollado enormemente la actividad en el sur de Europa. Nuestro reto es el desarrollo omnicanal. Significa trabajar en la relación entre nuestras tiendas y nuestro comercio electrónico. Pero también tener esta consistencia con nuestros socios como Galeries Lafayette, Printemps y otros. Esta es una gran oportunidad. La experiencia de Levi’s debe ser similar en todas partes, aunque puedan haber productos o categorías diferentes.

FNW: Mencionó un poco antes a Chip Bergh. Con motivo de la reciente salida a bolsa de Levi Strauss, su CEO ha anunciado claramente que Levi's era una marca de estilo de vida. ¿Cómo se materializa esta evolución semántica?

DD: Levi Strauss inventó el denim. Por supuesto seguimos siendo especialistas en denim. Pero hemos adoptado novedades. Nuestras camisetas y tops han tenido un gran éxito. Estamos cambiando la oferta de accesorios y zapatos. La ropa exterior también está creciendo. La diferencia es que trabajamos en el vestuario. Anteriormente, se trataba de ganar partes del mercado del denim. Ahora estamos hablando de vestuario. Una persona que viene a Levi's de poder encontrar su par de jeans, pero también la camiseta que los acompaña. Luego los zapatos, la gorra, un abrigo, un cinturón. Pocas personas lo saben, pero somos líderes en cinturones.

FNW: ¿Van a desarrollar estas categorías?

DD: Cuando podemos hacerlo internamente, lo hacemos; de lo contrario, seguimos adelante con Dobotex en ropa interior o Haddad para la oferta infantil, con el que Seth Ellison (vicepresidente de Europa) se comprometió para toda Europa el año pasado. Hemos dedicado recursos para fortalecer esta estrategia de licencias. Eduardo Guerrero, quien trabajaba en el sur de Europa, ha tomado las riendas de este servicio.

FNW: Con respecto a las camisetas y tops, se han visto impulsados por el tremendo éxito de la camiseta con el logotipo de alas de Levi’s. Pero, ¿tienen espacio para seguir creciendo?

DD: En las camisetas, tenemos hermosas colecciones de camisetas gráficas en los planes. Pero creemos que solo hemos visto la punta del iceberg. Trabajamos en los cortes, el uso de nuevos materiales. Tuvimos la personalización de jeans y chaquetas; ahora tenemos talleres para camisetas en algunas tiendas.

FNW: Europa tiene la especificidad de haber iniciado un modelo de tiendas dedicado a las mujeres. ¿Van a abrir nuevas tiendas de este tipo?

DD: Dado que salimos a bolsa, esa es una de las cosas de las que no podemos hablar. Lo que podemos decir es que hoy tenemos tres tiendas para mujeres, en Niza, en el Marais de París y en el distrito de Bluewater en Londres. Creo que es muy interesante, porque definitivamente las mujeres no hacen sus compras en los mismos lugares y de la misma manera que los hombres. Para nosotros, estas tres tiendas son laboratorios en los que probamos propuestas, ambientaciones... Es interesante porque con estas pruebas asumimos más riesgos.

FNW: Levi Strauss salió a bolsa y recaudó 6600 millones de dólares. Además de no poder anunciar todas las cifras a los periodistas, ¿esto cambia las condiciones para el segmento operativo?

DD: La deuda ya cotizaba en bolsa, por lo que ya solíamos operar como una compañía que cotiza en bolsa. No, esto no cambia concretamente la vida cotidiana de los equipos. El gerente general y el director financiero todavía están presentes, al igual que la familia Levi Strauss.

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