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Reuters
Traducido por
Ana Ibáñez
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23 ago. 2022
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¿Puede la generación Z ser un problema para la industria del lujo?

Por
Reuters
Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
23 ago. 2022

Desde gorros de 300 dólares hasta zapatillas de 900 y camisetas de 700 dólares, al sector del lujo de alto nivel le preocupa el apetito de los consumidores de la generación Z, económicamente apretados, por este tipo de compras "aspiracionales".


Photo: Burberry's Spring 2022 campaign - Burberry


Los directivos están preocupados, en concreto, por el impacto en los jóvenes compradores chinos, no solo porque China ha sido un importante motor del crecimiento de la industria durante los últimos años, sino también porque los consumidores de lujo en la segunda economía más grande del mundo son 10 años más jóvenes que la media mundial situada en 38 años.

Los adultos jóvenes de todo el mundo han sido "un factor muy fuerte de crecimiento en el sector del lujo durante la última década", dijo Gregory Boutte, director de clientes y digital de Kering, propietario de Gucci.

Los datos de esta semana muestran que la economía de China se ralentizó de forma inesperada, lo que provocó un recorte de los tipos de interés del banco central, mientras que las tendencias macroeconómicas afectan de forma desproporcionada a los fondos adicionales que los nacidos entre 1996 y 2012 podrían utilizar para entrar en el mundo del lujo.

Mientras que en Norteamérica y Europa, la inflación y el aumento del coste de la vida afectan especialmente a los ingresos discrecionales de los consumidores jóvenes, el problema en China es diferente.

"En Estados Unidos, la inflación es un problema muy grande, la principal preocupación de muchas empresas de lujo... En China, es la tasa de desempleo juvenil la que resulta alarmante actualmente", resaltó Kenneth Chow, director de la consultora Oliver Wyman.

Los datos del Gobierno correspondientes al mes de julio registran una tasa de desempleo de la población urbana china de entre 16 y 24 años de edad que alcanza una cifra récord del 19,9 %, agravada por el impacto de los confinamientos a causa del coronavirus y la represión de las grandes empresas tecnológicas que solían contratar a un gran número de licenciados.

"Puede que sea la primera vez que muchos adultos jóvenes (en China) se enfrentan a un impacto económico de este tipo, por lo que será un campo de pruebas sobre cómo van comportarse respecto a los artículos de lujo en el futuro", explicó Chow.

"Si se produce una recesión, compraré un 100 % menos, o incluso puede que deje de comprar", declaró el TikToker estadounidense de estilo de vida y viajes de lujo Jeffrey Huang, de 28 años, que comparte sus compras en Louis Vuitton con sus 150 000 seguidores.

Un reciente estudio de Oliver Wyman mostró que algunas marcas de lujo están reduciendo significativamente sus previsiones de ventas para el mercado chino en respuesta a las condiciones actuales, y un 80 % de los ejecutivos encuestados no esperan una recuperación "en forma de V" este año. Oliver Wyman rechazó dar los nombres de las marcas encuestadas.

Sin embargo, los resultados del mes pasado de empresas como LVMH y Kering mostraron una imagen de resistencia frente a las adversidades económicas, ya que las empresas de lujo están aprovechando la ola de gasto tras la pandemia de sus clientes más adinerados.

Además, las grandes marcas han señalado su intención de aumentar las ventas de la gama alta de bolsos de 10 000 dólares y abrigos de 5000 dólares, en lugar de centrarse en atraer a nuevos clientes a un peldaño inferior de la escala.

Chanel, Louis Vuitton y Dior han subido los precios de los artículos de cuero de alto margen de beneficio varias veces en el último año, y Chanel tiene previsto abrir tiendas dedicadas a los consumidores VIP.

"A medida que suben los precios me vuelvo más cautelosa porque creo que el año pasado gasté bastante", declaró Sara Yogi, una residente de 26 años en San Francisco (California), y añadió que quizá no compre un bolso de Prada de 2900 dólares ni otro de Bottega Veneta de 3200 dólares que están en su lista de deseos.

Este cambio para centrarse en los consumidores principales de lujo también abarca una cohorte de consumidores adinerados de la generación Z que es menos probable que se vea afectada por la inflación o el desempleo.

Sin embargo, la preocupación se centra en los posibles compradores que deberían ayudar a la generación Z a representar la quinta parte del gasto total en el sector de los productos de lujo a nivel mundial en 2025.

Marcas como Burberry ya han notado la debilidad en las ventas de zapatillas y chanclas, productos que los consumidores de la generación Z y los millennials suelen utilizar como puerta de entrada al mundo de las marcas de lujo.


¿Hay un plan B para la generación Z?



Una forma de que las empresas de lujo sigan atrayendo a los consumidores de la generación Z puede ser ofrecer propuestas con aspiraciones a precios de entrada que puedan usarse con frecuencia, reveló Yi Kejie, un gerente de contenido de marketing de 26 años.

Las fundas de lujo para teléfonos móviles, los pendientes, los ganchos para el pelo y los perfumes son muy populares entre sus compañeros de la generación Z en China, mencionó Yi, y añade: "Son artículos con el umbral más bajo para conseguir ese logotipo, ese icono".

Algunas marcas de lujo, como Balenciaga y Dior, utilizan el metaverso para sembrar el interés entre los adolescentes y los jóvenes, ofreciéndoles formas asequibles de equipar sus identidades virtuales en plataformas de juego como Roblox.

Las zapatillas virtuales de marcas como Gucci ya han demostrado ser muy populares, con un precio de 17,99 dólares.

Tanto en el mundo real como en el virtual, los productos de nivel básico exigen un alto nivel de inversión creativa.

"Hay muchos consumidores jóvenes que están entrando en el mercado y que requieren mucha creatividad a precios más asequibles", manifestó Claudia D'Arpizio, socia de Bain, y añadió que no todas las marcas están preparadas para ello.

Sin embargo, hay buenas noticias para las marcas.

Si encuentran la oferta adecuada de productos de nivel básico, o si la situación económica de los consumidores de la generación Z mejora, el deseo por los productos de lujo no se verá mermado.

"Los jóvenes chinos adoran los productos de lujo", afirmó Yi. "Los confinamientos y la tasa de desempleo temporal no cambiarán sus preferencias a largo plazo".

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