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28 feb. 2023
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AWWG prevé ingresos de 585 millones de euros al tiempo que perfila su estrategia Pepe Evolution

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28 feb. 2023

All We Wear Group, multinacional propietaria de las marcas de moda Pepe Jeans, Hackett y Façonnable, además de distribuidora para Iberia de Calvin Klein y Tommy Hilfiger, ve los frutos de su transformación. La compañía prevé cerrar el ejercicio 2022-2023 el próximo mes de marzo con unos ingresos de 585 millones de euros, un crecimiento de las ventas del 20 % y un Ebitda un 60 % superior al del año fiscal 2021-2022.


Oficinas centrales de AWWG en Madrid - AWWG


“Ha sido un año fenomenal, vemos que las estrategias van avanzando y que los resultados económicos lo reflejan”, valora Marcella Wartenbergh, CEO de la compañía desde finales de 2019.

La directiva aterrizó en AWWG (entonces aún se llamaba Grupo Pepe Jeans) con la tarea de transformar la compañía y un plan de acción claro. Tres años y una pandemia después, Marcella señala tres hitos clave en ese camino: “Hemos incrementado el valor de las marcas, la identidad de cada una. Hemos conseguido centralizar y descentralizar al mismo tiempo, es decir, tener una plataforma muy potente que apoya a todas las firmas; ahora somos un grupo, no tres marcas individuales. Por último, el equipo ha tomado responsabilidad en este cambio, se siente orgulloso”.

En este tiempo, AWWG también ha estrenado oficinas centrales en Madrid. El grupo da empleo a más de 4000 personas y opera en 60 países con 5000 puntos de venta y 500 tiendas monomarca. Con este contexto y dados los resultados de su plan de transformación, ¿hacia dónde viaja ahora esa estrategia?

“La transformación ya no va a parar, el mundo hoy está en constante evolución. Y, sobre todo en la industria de la moda, tenemos que cambiar día a día. El plan sigue evolucionando, pero las 5 prioridades son las mismas”, expone la CEO.

Del producto a la distribución: los retos de AWWG



Producto y marca, distribución, “consumer engagement”, digitalización y equipo son los pilares de esa transformación estratégica, que se desgranan en planes y acciones concretas por cada marca. Destaca especialmente la estrategia Pepe Evolution que la compañía va a desarrollar a partir de la campaña de otoño-invierno 2023-2024 en la marca que le proporciona el 58 % de sus ingresos, Pepe Jeans.

La firma, de origen británico, cumple 50 años este 2023. Pepe Evolution es una estrategia para que la firma “siga siendo relevante para el consumidor de hoy de mañana”, sostiene Wartenbergh. Además de elevar la marca, optimizar su relación precio-calidad y ejecutar iniciativas específicas de comunicación y marketing, contempla el lanzamiento de un nuevo e-commerce y el desarrollo de un nuevo concepto de tienda en el que el producto sea la pieza clave.

La actualización de la red comercial de Pepe Jeans, de 200 tiendas, a ese nuevo concepto comenzará el próximo otoño y se prevé que esté desplegado por completo en el plazo de dos años.

En Hackett, marca que reporta a AWGG el 30 % de sus ingresos, el grupo puso en marcha un plan similar hace un año “y ya se ven los resultados”, apunta la CEO. En Façonnable, firma que supone el 2 % de las ventas de la compañía, All We Wear Group inició hace un par de meses el “rebuilding” de la enseña, que será visible a partir de esta campaña de primavera-verano. Además, planea abrir una tienda al mes en los dos próximos años, con el foco puesto especialmente en Francia.

“Hemos limpiado el jardín antes de sembrar y ya estamos lanzando producto muy ligado a la historia de la marca. Hemos crecido en Niza, donde está el equipo de diseño, con gente muy talentosa y el objetivo es regresar a los orígenes de la casa”, valora Wartenbergh.

Por su parte, la distribución de las dos marcas de PVH se traduce en el 10 % de los ingresos de AWWG. Por canales de venta, en 2022-2023 (según las previsiones del grupo) el incremento del canal wholesale se sitúa en el 10 %; del retail, en el 27 %; de las concesiones, en el 22%; del e-commerce, en el 35 %.

En línea con otros de los pilares de su estrategia, la compañía planea seguir fortaleciendo su equipo, estableciendo acuerdos con personalidades para fomentar la visibilidad de sus marcas e impulsando su digitalización. “Que no se nos olvide que la parte digital no solo son ventas, sino una ventana para las marcas. Por supuesto, está también la digitalización interna, de procesos, en la que seguimos trabajando”, apunta la directiva.

De la mano de esta estrategia global, la compañía tiene el objetivo de elevar sus ventas un 30 % hasta los 650 millones de euros para el ejercicio 2025-2026, así como incrementar su Ebitda para ese periodo en un 60 %.

En esa misma línea de previsión, ¿cómo ve la directiva el futuro próximo del sector? "La industria de la moda siempre ha tenido una parte emocional y siempre existirá en la vida de todos. Lo importante es que nos aseguremos de que seguimos siendo parte de esas emociones. Uno de los retos que tenemos es que convivimos con cuatro generaciones, de los baby boomers a la generación Z, que tienen percepciones y necesidades muy distintas. Y, como empleados y consumidores, debemos entenderlos y guiarlos”, concluye la directiva.
 

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