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Acqua di Parma, una marca de nicho sustancial que crece a dos dígitos

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 22 nov. 2018
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Acqua di Parma, que se lanzó a una nueva cápsula de Navidad este fin de semana, espera un crecimiento de dos dígitos este año. Y también el año que viene, mientras la marca de perfumes más famosa de Italia continúa su saludable expansión mundial.


La CEO de Acqua di Parma, Laura Burdese


"Hemos disfrutado de un increíble crecimiento de dos dígitos durante 20 años, con la excepción de 2008, año en el que todos sufrimos. Y todavía hay muchas, muchas personas en todo el mundo que tienen que descubrir toda la belleza de Acqua di Parma", explicó la CEO, Laura Burdese, a FashionNetwork.com.

Acqua di Parma fue fundada en 1916 en la afamada ciudad norteña italiana de Parma por el barón local Carlo Magnani, quien nombró a su primer perfume Colonia, literalmente la primera colonia real de Italia. La marca es reconocible al instante por su paquete de color amarillo Parma, basado en el color de los palacios locales, que supuestamente se inspiraron en el color de las trenzas de la princesa Isabel de Borbón, mientras pasaba por la ciudad de camino a su boda.

Por lo tanto, la sofisticación soleada ha sido una clave para la marca desde su nacimiento, junto con la simplicidad masculina y la perfección imperfecta, como su antiguo logo.
 
"Lo que siempre quiero mantener en Acqua di Parma es lo que yo llamo su “no comercialidad”. Acqua di Parma nació de la mano de un hombre noble mientras viajaba a Nueva York, Londres y París. ¿Te imaginas esto hace más de 100 años, durante meses? Así que creó su propia colonia para sus amigos y familiares, para llevar a Italia consigo", agregó Burdese, quien resaltó el estilo ligero y límpido de la colonia.
 
"Hacemos fragancias con cierto orden", detalló.
 
La marca ha tenido una excelente reputación durante décadas, aunque restringida, debido a su venta durante los primeros 40 años esencialmente a través de tiendas de sastrería. El interés internacional creció gracias a las estrellas de cine que compraban Acqua di Parma mientras filmaban en los estudios Cinécitta en Roma.
 
En 1993, un trío de destacados empresarios de lujo, Diego Della Valle (Tod’s), Luca Cordero di Montezemolo (jefe de Ferrari) y Paolo Borgomanero (La Perla) adquirieron Acqua di Parma y empezaron su rápida expansión, abriendo una primera tienda en Via del Gesù, la calle de lujo de Milán en la que se encuentra la sede mundial de Versace. Posteriormente, en dos etapas que culminaron en 2003, el trío vendió Acqua di Parma a LVMH, cuyo presidente, Bernard Arnault, a menudo lleva su aroma característico, Colonia.

Como todas las marcas de LVMH, Acqua di Parma no publica sus cifras de ventas anuales. Es parte de la división de perfumes y cosméticos del conglomerado que incluye a Christian Dior, Guerlain, Givenchy, Loewe, Kenzo y Maison Francis Kurkdjian, entre otros. Esa división anotó un aumento del 12 % en su facturación de 2017 a 5560 millones de euros.



Burdese fue muy discreta respecto a las ventas, aunque los analistas estiman que se aproximan a los 200 millones de euros anuales.
 
Después de varios años de masificación, ve que Acqua di Parma disfruta de una tendencia mundial de personas que exigen perfumes personalizados y de nicho. Y un auge en el aseo personal masculino, una buena noticia para la marca, que cuenta con una hermosa peluquería en su flagship store de Milán, con otras planificadas.

Ella fue más receptiva en cuanto a los ingresos por categoría, confesando que el negocio principal sigue siendo fragancias con el 68% de la facturación; en comparación con el 15% para baño y cuerpo, entre las sales de baño brillantes de la marca; 7% para velas y el 10% restante en productos de estilo de vida, especialmente pequeños artículos de cuero de viaje. Prácticamente todo hecho en Italia, aunque la casa emplea dos vías extranjeras, el legendario François Demachy, creador de los aromas de Christian Dior, y también Francis Kurkdjian, en cuya marca invirtió el año pasado el grupo LVMH.
 
Al igual que la mayoría de las marcas de LVMH, Acqua di Parma se ejecuta de manera muy independiente, aunque goza de importantes sinergias del conglomerado, particularmente en su departamento jurídico.

“No te haces una idea de cómo ha cambiado la regulación de los ingredientes de cosméticos y aromas. Todos los días tenemos una lista negra de cosas que están siendo prohibidas. Un día está en California, otro en Qatar, al día siguiente en China. En realidad, prácticamente todos los días en China. Se está volviendo una pesadilla, así que el departamento legal de LVMH es una buena columna vertebral cuando lo necesitamos", dice Burdese, que fue nombrada CEO hace dos años.

Es todavía una marca más bien masculina, los hombres registran el 55% de las ventas, “aunque en Francia estamos casi en el 70% de mujeres”, advierte Fabien Petitcolin, el gerente de marca de Acqua di Parma en Francia. Su fragancia más vendida sigue siendo Colonia, seguida de Colonia Pura, Blu Mediterraneo Bergamotto di Calabria y Colonia Oud.
 
Parece que hay mucho crecimiento orgánico de cara al futuro, ya que Acqua di Parma todavía tiene solo ocho flagship stores independientes, la más reciente en Dubai Mall este año y la más famosa es su nueva ubicación en via del Gesù. “Pretendemos desarrollar mucho esta vía”, insistió Burdese, quien señaló que en China, la marca tiene 20 shop-in-shops, principalmente en centros comerciales a través de su filial local. China aún representa solo el 8% de las ventas, mientras que Europa y Oriente Medio aportan la parte más grande, alrededor del 65%.




Hoy, Acqua di Parma emplea a unas 600 personas a tiempo completo en todo el mundo, entre el personal de oficina y de ventas, manteniendo principalmente las concesiones en los grandes almacenes más importantes. Junto con unos 1000 consultores de belleza a tiempo parcial.
 
Muchos hombres descubren Acqua di Parma en hoteles de lujo, ya que Burdese distribuye sus fragancias en unos 200 hoteles de cinco estrellas.

"Es un buen impulsor de ingresos, pero lo más importante es una manera extremadamente buena de introducir nuevos consumidores a Acqua di Parma. Especialmente para los hombres, a quienes realmente no les gusta pasear por la sección de fragancias de los grandes almacenes", explica Burdese.

En total, el Acqua di Parma se vende en menos de 2000 puntos, muy pocos en comparación con marcas gigantes como Chanel o Dior, con diez veces más espacios de venta.

Aunque con sede en Milán, las raíces de la casa permanecen en la histórica ciudad de Parma, el hogar de Giuseppe Verdi, quien admiraba enormemente los diseños de escenografía en el Teatro Regio de Girolamo Magnani, abuelo del fundador.

Burdese está considerando la creación de una galería/museo de la marca en Parma, programada para 2020, cuando la ciudad será la Capital de la Cultura en Europa.

“Ese sería mi sueño, una galería en Parma. ¡Ya veremos!”, concluye.

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