Almudena Cárdenas (Tendam): "Hay que darle al cliente lo que necesita y no centrarte exclusivamente en tu marca"

Por:

Triana Alonso

Publicado el
18 nov. 2021

Hace poco más de un año, Tendam daba la sorpresa con una renovada estrategia para su comercio online. ¿La idea? Aprovechar el crecimiento de este canal y abrir las tiendas en línea de sus diversas marcas a la venta de productos de terceras. Un movimiento de diversificación con el que potenciar el posicionamiento omnicanal del grupo, que engloba las marcas Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield, Women’secret, Fifty, Hoss Intropia, High Spirits y Slow Love; al tiempo que reforzar el atractivo de las boutiques online mediante un catálogo ampliado con una selección de productos afín al universo del conglomerado dirigido por Jaume Miquel. Una iniciativa con la mirada puesta en el futuro que se inspira en el servicio personalizado de las tiendas multimarca de antaño, manteniendo la filosofía de relación con el cliente que caracteriza al grupo que le ha valido el alcanzar 150 millones de visitas de sus tiendas online en el último año. Por el momento, el proyecto de resurrección del modelo de las tiendas multimarca en el canal online mediante una propuesta alejada del formato de otros marketplaces únicamente intermediarios, ya disponible en España, Portugal y Hungría, ha supuesto que la facturación de marcas de terceros represente alrededor de un 10 % de la venta online. Coincidiendo con el aniversario del proyecto, FashionNetwork.com entrevista a Almudena Cárdenas, “digital business developer” del grupo.

FahionNetwork.com: ¿Qué valoración hace del primer año desde el lanzamiento de la plataforma?

Almudena Cárdenas: Los resultados y el feedback de los clientes han sido muy positivos. Empezamos con la colección otoño/invierno 2020 con poquitas marcas y ahora ya tenemos 60 cerradas, lo que demuestra la apuesta que está haciendo la compañía por el proyecto. La idea es llegar a 100 firmas en 2022. Nuestro objetivo pasa por ofrecer al cliente un surtido mucho más amplio, representar mejor algunas categorías para que el cliente quiera comprar más con nosotros. Todo consiste en colocar al cliente en el centro, entender lo que necesita, identificar lo que le faltaba cuando venía a comprar con nosotros y, poco a poco, ir ofreciéndoselo. Por ejemplo, en Women’secret ya contábamos con productos de maternidad de moda íntima, una propuesta que ahora hemos completado con otras marcas, ofreciendo prenda exterior o incluso bebé. Proponemos cubrir mejor las propuestas de producto con un abanico mucho más amplio, sin salir del mismo sitio y con las ventajas que el cliente tiene al comprar en nuestra tienda online.

FNW: ¿Cuáles han sido los principales aprendizajes a medida que ha ido creciendo y evolucionando este proyecto?

A.C: El gran reto de la iniciativa es pasar de ser un e-commerce monomarca a ser un e-commerce multimarca y comunicarlo bien al cliente. Esto tiene implicaciones a todos los niveles pero, especialmente, afecta a la manera de presentarte. El cliente está acostumbrado a entrar a la página de Cortefiel o Springfield y encontrar una única marca y, de pronto, empieza a encontrar también otras. El desafío consiste en que la propuesta no le resulte chocante, para lo que necesitamos una buena selección de las marcas que parezcan una extensión natural.

FNW: ¿De qué manera se crea un ecosistema digital sin perder de vista la identidad del grupo y de sus marcas?

A.C: Estamos haciendo un esfuerzo importante en establecer un diálogo con los clientes para entender hasta dónde podemos extender los universos. Es decir, podríamos vender algunas nuevas categorías en nuestras marcas, pero quizá haya algunas en las que no resulte tan natural introducirse a día de hoy. Tenemos que ser cuidadosos, mantener al cliente en el centro y no dar un triple salto mortal. Por ejemplo, en Women’secret hemos lanzado la categoría hogar, pero centrándonos en el textil y no en la decoración porque creemos que, actualmente, se aleja mucho de nuestro foco.

FNW: El hecho de abrir la plataforma online al multimarca conlleva beneficios como los que cita anteriormente, pero puede implicar riesgos. ¿Contemplan que penalice a las marcas propias del grupo?

A.C: No hay canibalización de nuestras marcas. Estamos consiguiendo que el cliente, al encontrar más variedad que antes, le apetezca volver y comprar más con nosotros.

FNW: A lo largo de los últimos meses, numerosas marcas han abierto sus e-commerce a la venta de otras firmas. ¿Se trata de una tendencia de diversificación e innovación del sector motivada por el efecto de la pandemia o está aquí para quedarse?

A.C: Quizás el momento que hemos vivido de la pandemia ha hecho que suceda de forma más rápida, pero desde mi punto de vista ha llegado para quedarse, sea en modelo marketplace o wholesale. De hecho, hay varias compañías que están avanzando en este aspecto, no solamente en el sector de la moda. Al final, hay que darle al cliente lo que necesita y no centrarte exclusivamente en tu marca. Hay otras firmas que son muy buenas en lo que hacen y por qué no invitarlas a que puedan vender sus productos contigo.

FNW: ¿Qué competidor directo han contemplado en este horizonte?

A.C: Siempre utilizamos como referente Next, una compañía británica que lleva desde 2015 introduciendo marcas terceras en su portfolio online. Tienen un número de firmas mucho más elevado que nosotros y cuentan con un porcentaje de marcas terceras superior al de las propias. Consideramos que lo están haciendo bastante bien.

FNW: A la hora de hacer la selección, ¿qué tipo de marcas o posicionamiento de precios se plantean?

A.C: Hemos tenido muy presente que sean marcas muy afines a nuestro público. Ha habido firmas que se han acercado a nosotros, pero si no vemos bien el encaje preferimos no introducirlas. También tratamos de proponer variedad de estilos, dentro del estilo que tiene nuestro cliente. En cuanto a rangos de precio, mantenemos el nuestro pero podemos llegar a incluir marcas que están un poquito por encima. Hay que encontrar el punto sin pasarse.

FNW: Y en cuanto a las categorías, ¿hasta dónde puede llegar la diversificación?

A.C: A día de hoy, no puedo decir en qué otras categorías nos meteremos en el futuro, pero tenemos súper claro que queremos ir poco a poco. Honestamente, meternos ahora en categorías como la alimentación me parece muy arriesgado. Queremos crecer de forma natural para el cliente. Dentro de un tiempo, iremos ampliando, pero no tenemos cerrado al 100 % hasta dónde vamos a llegar. Tenemos que ir viendo cómo van reaccionando los clientes.

FNW: En la línea de la estrategia omnicanal, ¿se plantean que esta propuesta multimarca online acabe dando un salto a la tienda física en algún formato?

A.C: No hay nada concreto, de momento, pero no lo descartamos en absoluto. De hecho, si ahora el cliente va a una tienda de Cortefiel, encontrará también Pedro del Hierro y, en algunos casos, Hoss Intropia y Slow Love. Ya hay un concepto multimarca en el formato físico y no descartamos que, el día de mañana, podamos incluir alguna marca adicional tercera. Estamos en un momento en el que no podemos estar cerrados a nada.

FNW: ¿Cómo describiría su posicionamiento de plataforma multimarca online?

A.C: Trabajamos con un modelo “wholesale”. Hacemos la selección, evidentemente apoyados por las marcas y sus recomendaciones, compramos sus productos, que entran a formar parte de nuestro almacén. A partir de ahí, nos encargamos de todo lo demás. Es decir, el cliente hace su pedido en nuestras webs, puede meter en su carrito un producto de nuestra marca o de cualquiera de las que integran nuestra propuesta, va a elegir dónde quiere que se le entregue, nosotros preparamos el pedido y nos ocupamos del servicio de atención al cliente y de las devoluciones. El comprador no recibe el pedido en varias partes como es el caso de otros “players”.

FNW: ¿Por qué han optado por este modelo de integración?

A.C: Nuestro cliente es la parte central y nos preocupamos mucho por que tenga una buena experiencia. Creemos que al encargarnos de todo somos capaces de controlar bien todo el proceso y nos parece que para el cliente es mucho más positivo así.

FNW: ¿Han observado un aumento del ticket medio de compra a partir de la ampliación de la oferta?

A.C: Nuestro objetivo con esta introducción de marcas era claro: que el cliente venga más y que cuando compre, compre más. En definitiva, también tiene que haber un incremento en el ticket. Además, también nos ha ayudado a aumentar los niveles de tráfico.

FNW: ¿Qué reparto de representación espera que tengan las marcas propias y terceras en el futuro?

A.C: Una cosa es la representación en lo que se refiere al número de referencias disponible en la web y otra en el volumen de venta que representa. Probablemente nos dirigimos hacia un escenario en el que va a haber un peso importante en cuanto a número de referencias de otras marcas, pero que no necesariamente va a tener un reflejo en la venta. Evidentemente, nuestras marcas van a seguir teniendo un peso importante. Pero en lo que respecta a la amplitud del surtido, queremos que sea relevante. 

FNW: ¿Están sujetas las marcas terceras a los mismos ritmos de promociones y descuentos?

A.C: Estas marcas tienen un calendario promocional diferente al de las propias, que tienen uno bastante activo como parte de las ventajas que ofertamos a nuestros clientes. Lo que hacemos con las marcas terceras es un calendario más tradicional, con Black Friday y rebajas. Lo hacemos así porque es muy importante ir alineado con las marcas y ser prudente y puntilloso. A nuestros clientes, especialmente a través del club de fidelización, les proponemos una serie de ventajas adicionales que van más allá del precio.

FNW: ¿Cómo se han organizan internamente para llevar a cabo este proyecto?

A.C: Hay un equipo dedicado a la selección de producto y contacto con las marcas. El resto entra dentro del proceso habitual. Todo lo que tiene que ver con contenidos o "web merchandising" se lleva a cabo desde el mismo equipo. No podemos separarlo porque, al final, el cliente es el mismo y hay que mantener la coherencia.