Andrea O’Donnell (Deckers Brands): "La ropa es nuestra próxima gran oportunidad de negocio"

Por:

Triana Alonso

Publicado el
5 feb. 2020

Deckers Brands es un gigante desconocido. Un conglomerado con un sólido portfolio de calzado, en el que se encuentran la californiana UGG, la marca de running Hoka One One y las firmas de sandalias Teva y Sanuk; y que superó la barrera de los 2000 millones de dólares de facturación (unos 1810 millones de euros) el pasado año. Aprovechando el lanzamiento de la colección 12x12 de UGG, que estará  la venta en la tienda japonesa especialista en sneakers Atmos, FashionNetwork.com entrevista a Andrea O'Donnell, presidenta de fashion lifestyle del grupo desde 2016. Sinergias con otros diseñadores, sostenibilidad, posicionamiento y estrategia de las marcas, son algunos de los temas de la conversación con la ejecutiva, que ha anunciado su hoja de ruta. ¿Los próximos objetivos? Acelerar en la oferta masculina de UGG, ampliar su oferta de ropa y, por qué no, lanzar o adquirir nuevas marcas que completen la cartera del grupo.

FashionNetwork.com:  Desde su llegada a Deckers Brands, ¿cuáles han sido exactamente sus responsabilidades como presidenta de moda lifestyle y en qué ha consistido su estrategia?
 
Andrea O’Donnell: Mis competencias principales desde hace 4 años son la firma y el producto. Desde la definición de la marca o la forma de comunicar hasta las líneas de marketing o las decisiones de presupuesto, pasando por todo lo relacionado con el producto en sí mismo, las estrategias de cada categoría, el diseño o la definición de precios.

Concretamente en UGG, mi primera responsabilidad consistió en entender lo que teníamos entre manos y hacia dónde íbamos a dirigirnos en términos de crecimiento. Así, en primer lugar, me concentré en la firma, hasta entonces posicionada como una marca clásica y funcional de botas, no realmente centrada en el estilo o la moda. El objetivo fue subir el nivel de la conversación, y orientarla hacia nuestros orígenes de marca californiana de lifestyle, lo que nos permitiría hacer muchas otras cosas de forma diferente. Además, también trabajé en un nuevo equipo de diseño. Nadie necesita más cosas, ¿no? Así que el producto necesita ser verdaderamente bonito. Teníamos que repensar la marca y el  producto. Ya contábamos con un negocio dedicado a las “sneakers”, pero focalizado en los centros comerciales mainstream. Me di cuenta de que si queríamos crecer rápidamente en este segmento, que representa una categoría tremendamente importante, necesitábamos hacerlo con un planteamiento diferente. 
 
FNW: ¿En qué se ha fundamentado este enfoque renovado? ¿Cómo surge el proyecto de las colaboraciones con firmas como Atmos, Bape, Heron Preston o White Mountaineering, por citar algunas?
 
AO: Hicimos varios intentos en el segmento de las “sneakers” y, en enero del año pasado, uno de nuestros modelos comenzó a despegar en Japón. Y cuando sucede algo así en este mercado, puedes estar seguro de que tienes algo entre manos. En abril, en Coachella, conocí a a Hommyo, el fundador de Atmos, y me habló sobre su optimismo acerca de UGG como marca de sneakers. Si queríamos adentrarnos en un mercado mainstream dominado por Nike y Adidas teníamos que hacer algo inesperado, con un enfoque de moda y alrededor de lo que pudiéramos asociar clientes y retailers a un storytelling. 
 
Al mismo tiempo, supe que teníamos que aprender rápido, por lo que conectar y trabajar con especialistas del sector siempre ha sido una parte fundamental de este proyecto. Las colaboraciones tienen una importante perspectiva comercial alrededor del marketing y las relaciones públicas, pero para nosotros hay una parte igualmente importante, que es la referida a todo aquello sobre lo que podemos aprender de los actores creativos expertos de la industria con los que trabajamos. Para ello, organizamos un largo proceso de selección según el que nuestros colaboradores necesitan contar con un show en alguna de las fashion weeks principales, una distribución potente, conectados con la industria, por ejemplo. UGG se encuentra en pleno momento de transición, evolucionando, cambiando cómo nos definimos y modificando los productos. 
 

FNW: ¿Cómo describiría esta evolución en la definición de la marca? ¿Por qué era algo necesario?
 
AO: Comúnmente se nos reconoce como marca australiana para la temporada de frío (cuando realmente la marca fue fundada por el australiano Brian Smith en California, en 1978, ndr). Por ello, la cuestión más importante es cambiar la narrativa de nuestra marca hacia una firma lifestyle californiana. La bota original clásica resultó provocadora en su lanzamiento, con un diseño de calzado bastante inusual. Actualmente somos una marca de moda, lo que implica un cambio importante con respecto a la forma en que comunicamos hace 3 o 4 años. En aquel momento nos centrábamos mucho en la funcionalidad. Todo giraba en torno a las botas para el frío. Incluso si a priori parece un cambio sencillo, para nosotros ha sido muy significativo. Ahora tratamos de acercarnos al cliente con el discurso de “no todo gira alrededor de las cifras y los beneficios, sino de las emociones”. Se trata de belleza y storytelling. Creo que estos han sido los cambios más importantes.

FNW: ¿De qué forma han entendido la industria y los consumidores esta transformación?
 
AO: Pienso que una de las cosas que no hicimos durante bastante tiempo fue invertir demasiado en marketing. Ahora hemos cambiado porque, evidentemente, si quieres evolucionar en la conversación que mantienes con tu cliente, necesitas ser visible y hablar de ello. A lo largo del último año hemos trabajado en este plano y creo que nos está llevando a progresar mucho y rápido especialmente en América. Además, ha sido muy significativo en nuestra relación con los líderes de la industria de la moda. Hace 5 años, en EE.UU, no se interesaban especialmente por la marca; mientras que ahora se preocupan mucho. Más allá de este mercado, creo que queda más por hacer en el resto del mundo.
 
FNW: ¿Cuáles son los retos de futuro de la marca? Conocida como especialista de calzado, ¿tiene previsto adentrarse o profesionalizarse otras categorías de producto?
 
AO: Haremos un importante lanzamiento de ropa en septiembre, que empezará a presentarse a la prensa a partir de marzo. Para cada colaboración que estamos preparando, también estamos diseñando una colección de vestimenta. La ropa es nuestra próxima gran oportunidad de negocio. Es una gran categoría, pero somos una marca muy conectada a nivel de emociones con nuestros clientes, algo atípico en el sector del calzado. Cuando consigues esta fuerte conexión emocional con el cliente, tienes permiso para permitirte ciertas cosas después. Ya nos habíamos adentrado en la división, que actualmente representa unos 100 millones de dólares, pero la intención es impulsar el crecimiento de esta cifra a partir de este año. Hasta ahora hemos presentado una categoría muy pequeña, principalmente centrada en loungewear (ropa de hogar), pero hemos diseñado una impresionante colección que representa los valores de UGG, muy táctil, suave, colorida y de estilo californiano.
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FNW: ¿Y qué hay de la oferta menswear, por ahora poco conocida y desde hace tiempo en el objetivo de la marca?
 
AO: Ciertamente, después de la categoría de moda, nuestros objetivos pasan por la división masculina, que por ahora representa una parte muy pequeña de nuestro negocio. Realmente no hemos comunicado mucho sobre esta faceta. Sin embargo, actualmente estamos invirtiendo de forma significativa en esta categoría y progresivamente le estamos dando más protagonismo en nuestras campañas.

FNW: En el pasado ejercicio, Deckers Brands alcanzó una facturación récord de 2020 millones de dólares (1810 millones de euros). ¿Cómo se posiciona, en términos de sostenibilidad, una compañía de tal tamaño?
 
AO: Lo cierto es que trabajamos desde hace mucho tiempo en nuestra cadena de suministro y presentamos mucha información en nuestra web. Por ejemplo, sobre la piel de cordero que utilizamos, que proviene únicamente de la industria de la alimentación. No contamos con granjas ni matamos animales en nuestra cadena de producción. Trabajamos mucho con nuestras fábricas para mantener el lado artesanal y la ética de nuestra compañía. Llevamos a cabo muchas iniciativas, pero somos bastante discretos al respecto.
 
Sobre el producto, la colección primavera/verano 2021 presentara una sandalia sostenible con una suela exterior fabricada a partir de caña de azúcar, así como modelos con suelas biodegradables. Y para la colección invernal 2021 haremos probablemente una clara comunicación sobre nuestras acciones, tratándose de la primera vez que hablamos de ello abiertamente al consumidor.

FNW: ¿Por qué no han dado antes ese paso?
 
AO: Se habla mucho de greenwashing. Cuando nos pronunciemos públicamente queremos estar 100 % seguros de haber hecho los deberes y las búsquedas necesarias, además de trabajar con algunos de los mejores expertos en el mercado y podamos liderar esta conversación. Hasta entonces, seguiremos haciendo lo que estamos haciendo, que ya es bastante bueno. Un zapato no va a salvar el planeta, claro. Y no quiero dar esa impresión hasta que no sea realmente el caso.
 
Por ejemplo, estamos pasando mucho tiempo tratando de entender cómo hacer las cosas de forma completamente diferente y cómo llevar la sostenibilidad al trabajo de cada diseñador. Este año estamos implementando el programa LCA (Life Cycle Assessment, ndr) en el que los diseñadores pueden verificar la sostenibilidad de cada uno de los materiales empleados en el calzado, comprendiendo hasta que punto es sostenible el producto que están creando. Es una de las iniciativas, pero tenemos previsto ir haciendo cada vez más cosas.
 
FNW: De cara al futuro, ¿Se plantea Deckers Brands la adquisición o el desarrollo de alguna nueva marca?
 
AO: Valoramos todas estas opciones. Creo que siempre estamos buscando, estudiando el potencial de otras marcas y cultivando las nuestras propias. La prioridad de nuestras inversiones continúa siendo UGG, ya que es una de las marcas de calzado líderes en el mundo,y Hoka One One, que está registrando un fuerte crecimiento a doble dígito. El plan es consolidar estos resultados y valorar la inversión en la adquisición o el lanzamiento de nuevas marcas. No nos quejamos, ¡estamos muy ocupados!