Apodemia se consolida en España y acelera en el extranjero

Por:

Triana Alonso

Publicado el
18 nov. 2022

“Diseño único, calidad y delicadeza” son las palabras que vienen a la mente de Jaime Landeta a la hora de describir el universo de Apodemia. Nacida como firma de joyería en 2013, la marca española se ha convertido, en poco menos de una década, en uno de los referentes del sector en el mercado nacional. Ahora, la empresa deja atrás los efectos de la pandemia y coge impulso para pasar a la edad adulta con un proyecto claro: seguir consolidando su crecimiento paso a paso y salir a la conquista del extranjero. FashionNetwork.com entrevista a su consejero delegado, responsable de haber impulsado la compañía junto a su pareja y socia al frente del diseño, Jimena von Knobloch.

Apodemia tiene ambiciones globales. “Todo empezó como un hobby, pero se nos ha ido de las manos. Nuestro plan de expansión se asienta sobre dos líneas de trabajo. En España, los resultados nos están yendo bastante bien. La idea es seguir poniendo en marcha tiendas propias y abrir 5 puntos de venta en El Corte Inglés antes de acabar 2022”, afirma Jaime Landeta sobre la consolidación de la empresa en el mercado nacional.

El pasado mes de septiembre, la marca abrió su primera tienda en el extranjero. Concretamente en Andorra, donde tiene previsto alcanzar 3 puntos de venta junto a los grandes almacenes Pyrénées. De cara a final de año, la empresa madrileña pretende contar con 30 puntos de venta y, en los próximos 2 años, apuntar una veintena de aperturas en España.

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“La internacionalización es una prioridad. En diciembre, abriremos nuestras primeras tiendas en México de la mano de Liverpool y, a partir del año que viene, nuestra idea consiste en abrir en más países”, anticipa el consejero delegado, indicando que México es el segundo país en volumen de venta online fuera de la Península para Apodemia. Sin embargo, el empresario mantiene cierta cautela que contrasta con las estrategias de implantación física que aplicaban las marcas hace unos años.

Una expansión cuidada y selectiva

“No vamos a hacer una expansión masiva en el canal físico. Nuestra compañía siempre ha creído en un retail actual. El de antes pasaba por abrir 200 puntos de venta en España, mientras que ahora inaugurar más de 50 o 60 es prácticamente un suicidio porque el porcentaje de venta online es muy alto”, asegura.

“La tienda sirve para dar soporte de tranquilidad, de postventa, vivir la experiencia o dar a conocer el producto. Permite vender muy bien y tiene mucha rentabilidad, pero hay que saber que ahora mismo las ventas llegan por 2 canales fuertes para establecer las estrategias correctas”, reflexiona el consejero delegado, detallando que la venta online ya representa un 25 % de la facturación total de la empresa, mientras que en 2018 rondaba únicamente el 5 %.

“Queremos que la cifra siga creciendo, acompañada de un buen soporte de la tienda física”, añade. De hecho, durante la pandemia, el canal fue fundamental para atravesar la crisis y las restricciones. “Los cierres de tiendas no nos afectaron mucho a nivel de ventas, prácticamente todo se trasladó al canal online. Y, desde entonces, hemos triplicado”, admite Landeta, reconociendo que el Covid-19 funciono como “catalizador de las ventas digitales que supuso una fuerte aceleración”.

Sobre la evolución del canal físico, Jaime Landeta lo tiene claro. “Antes había tiendas de destino y de proximidad, podía tener sentido llegar a muchos puntos de venta. Hoy en día, es más complicado encontrar espacios en las calles de tráfico, ya que son limitados”, argumenta.

Y añade, sobre la transformación del punto de venta: “Creo que el intento de cambiar la experiencia de compra en el punto físico responde a pruebas raras, digitalizar la experiencia en el punto de venta no es algo tan necesario. A la gente le gusta ir a la tienda a tocar el producto y probárselo, algo que ha ocurrido siempre. La clave es crear tiendas muy bonitas, que reflejen el universo, representen a la marca y su experiencia. El gran cambio tiene que ver con el tráfico y la desaparición de las tiendas multimarca, de barrio y proximidad. Ahora, quien quiere marcas, tiene que ir a las zonas de ocio”.

El boom de la joyería en España

El nacimiento de Apodemia coincidió con el boom, a lo largo de los últimos años, de empresas de bisutería y joyería en España, tales como P de Paola, TwoJeys o La Manso. “En 2009, el sector de la joyería a nivel mundial facturaba unos 150 000 millones y, hoy en día, ya está en 300 000. Para subir este nivel de facturación, han surgido muchas marcas que antes no existían”, analiza Jaime Landeta al recordar el estudio de mercado que le permitió reconocer el potencial del negocio.

“Es súper positivo que un sector empiece a tener muchos players. Es un fenómeno que atomiza las ventas y refleja que la situación es expansiva y que hay un cambio en la tendencia de cambios de consumo. De pasar de comprar un abrigo cada varias temporadas, hemos pasado a adquirir 3 en la misma y esto se aplica a todos los sectores”, analiza el emprendedor, asegurando que “la joya para toda la vida que se va a dejar en herencia ya no existe”. Y concluye: “Hoy se buscan joyas adaptadas a eventos y momentos de vida. Todo el mundo consume mucho y los clientes desean sentirse reflejados en cada marca”.

Una necesidad a la que la empresa ha respondido a través de una diversificación progresiva de su oferta. “Apodemia es un estilo de vida. El cliente no viene buscando una joya, sino un producto que le haga sentir ciertas cosas, una esencia particular muy asociada a la marca. No solo quiere Apodemia en el cuello, la oreja o el brazo, sino también en su casa”, afirma Landeta, reconociendo que se trata de “un universo en plena ebullición” que ya representa el 10% de la facturación y que cuenta con un gran potencial de crecimiento.

La diversificación para crear un universo completo

La idea surgió en el segundo año de la empresa, cuando los clientes empezaron a preguntar si era posible adquirir el perfume de las tiendas. “Pensamos: ¿por qué no?”, sonríe el empresario. Desde entonces, la marca ya ha completado su oferta con ambientadores, velas aromáticas o incluso colecciones para bebés o perros. El textil es el único limite que se pone Apodemia. “No tenemos intención en adentrarnos en esta parte, que ya está muy bien trabajada por otras marcas, pero a nivel de accesorios el universo es infinito y seguiremos ampliando la oferta”, afirma.

Iniciativas que, no obstante, no descuidan la oferta principal de joyas premium dirigida a un cliente de entre 21 y 45 años. “Nuestro producto encaja con personalidades y detallistas. Nunca hemos querido ser lujo, nuestro posicionamiento es prime. Proponemos calidad a un precio que merezca la pena”, comenta Jaime Landeta, indicando que el precio medio de los productos ronda los 70 euros y que los clientes compran 1,9 veces en cada ticket.

De diseño “in house” y una fabricación al 80 % en España, las piezas presumen de una inversión en el aumento de la calidad. “El objetivo era proponer un producto prime de muy alta calidad que no tenga obsolescencia programada”, declara el empresario, explicando que las joyas de la marca resisten al baño o al uso de perfumes y jabones. Además, Apodemia ha implantado un servicio de limpiado de joyas en sus tiendas para promover su durabilidad.

Y la estrategia parece estar dando resultados. Con una inversión inicial propia de 3000 euros, la empresa dio sus primeros pasos a partir de las sinergias entre Jimena von Knobloch, quien había estudiado Publiciad y RR.PP antes de pasar por Condé Nast, y Jaime Landeta, licenciado en económicas y con experiencia en finanzas en BBVA y Altium Capital.

Ventas de 7 millones de euros en 2022

“Desde el lanzamiento de la empresa, hemos mantenido un crecimiento anual del 70 %”, afirma el consejero delegado, asegurando que las previsiones pasan por cerrar 2022 con una facturación de 7 millones de euros y seguir manteniendo el ritmo de crecimiento en el futuro. En los próximos años, la marca aspira a doblar su facturación en España.

Si bien en 2015 la empresa cerró una ronda de financiación de 1 millón de euros de la mano de socios minoritarios que apoyaron su desarrollo nacional, Apodemia no se cierra las puertas de cara a nuevas inyecciones de capital. “De cara a la internacionalización, se nos están acercando muchos inversores y estamos escuchando propuestas. Buscamos un socio con nuestra filosofía. Nunca hemos querido pegar un pelotazo sino consolidar nuestra cartera de clientes. Eso es algo que se consigue con una estrategia a largo plazo, no buscando la rentabilidad en el mismo año”, reconoce Landeta.

Y subraya: “Una buena internacionalización no se consigue en dos días, hay que tener paciencia y no ponerse ansioso con el crecimiento. Nosotros hacemos planes a 10 años y es una forma de trabajar que da sus frutos”.

Para el dúo de empresarios, la clave del éxito consiste en trabajar duro e ir paso a paso. “Creo que el gran problema de muchos emprendedores es que quieren crecer muy rápido todo el rato. Eso no te deja consolidar ni escuchar lo que quiere la gente”, reflexiona Landeta y añade: “Nosotros hemos crecido sin prisa, pero sin pausa y con una pandemia de por medio. Nos estamos volviendo unos espartanos. Llevamos 6 años con diferentes crisis de los 10 años que tiene la empresa en crisis, pero no hemos parado de trabajar a un gran nivel de presión y hemos seguido creciendo”.

Aunque el empresario considera que el sector ha acompañado a su marca, también menciona otros factores influyentes en su desarrollo. “El tren de la suerte pasa siempre. Lo que pasa es que te tiene que pillar currando y con la valentía de subirte”, concluye con una sonrisa, justo antes de regresar a las nuevas oficinas de la empresa en la madrileña calle Arturo Soria. A día de hoy, Apodemia emplea ya a 120 personas.