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Ana Ibáñez
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6 jun. 2022
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5 minutos
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Arena, el gigante europeo de la natación, desvela su nueva estrategia

Traducido por
Ana Ibáñez
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6 jun. 2022

Mientras el yoga y el running vivieron un auge de adeptos durante el periodo de restricciones sanitarias relacionadas con la pandemia de Covid-19, las piscinas cerraban sus puertas. Una parada repentina para los deportistas... y para los fabricantes de equipación para esta disciplina. Arena, una de las principales empresas del sector, fundada por Horst Dassler, hijo de Adolf Dassler (Adidas), vio su actividad severamente restringida durante más de 18 meses.


Giuseppe Musciacchio, director general adjunto de Arena - Arena


La marca, que el año pasado dio la bienvenida al nuevo director general, Peter Graschi, y cuyo accionista mayoritario desde 2014 es el fondo de inversión suizo Capvis, ha visto cómo su negocio empezaba a repuntar a finales de 2021. "Antes de la pandemia estábamos en una dinámica de crecimiento continuo y mejora de la rentabilidad. Evidentemente, la pandemia nos frenó en seco", explica Giuseppe Musciacchio, director general adjunto de la empresa con sede en Italia. "Pero ya el año pasado recuperamos el 50 % de las ventas no realizadas en 2020. Esperábamos estar por encima de las ventas de 2019, pero a finales de abril ya habíamos superado nuestras previsiones. Fue algo sorprendente. Estábamos acostumbrados a tener muchas existencias y pedidos limitados. Y este año, la situación se ha dado la vuelta". 

La marca se enfrenta sobre todo a los largos plazos de entrega de sus productos técnicos. Estos artículos se siguen fabricando principalmente en Asia, aunque desde hace varios años, en respuesta a la aceleración del tiempo de comercialización, la compañía con sede en Italia ha reforzado su abastecimiento europeo y produce, sobre todo, camisetas de competición en su fábrica de Eslovaquia.

Sus equipos se están organizando para hacer frente a una demanda que está aumentando los pedidos de reposición un 20 % por encima de sus previsiones. En este contexto, Arena debería ver cómo su volumen internacional de ventas (incluyendo los mercados controlados directamente y las licencias de distribución) recupera los niveles de antes de la crisis, en torno a los 300 millones de euros. La facturación de la firma superaría así los 120 millones de euros, de los cuales el 25 % se genera a través de sus e-commerce, pero también a través de plataformas como Amazon, Zalando y Swim Outlet.

Francia, el principal mercado de Arena, apunta a registrar un aumento de ventas del 50 % este año, muy por encima de las expectativas de la empresa, beneficiándose del buen momento de los distribuidores de productos deportivos como Decathlon e Intersport, y volvería a acercarse a los 30 millones de euros de facturación.


Gafas FendiXArena - Fendi


"Esta recuperación es el resultado de una combinación de elementos. Por un lado está la relación que se mantiene con los clientes y el hecho de ofrecer un producto de calidad. Pero también es el fruto de un trabajo de imagen que ha permitido a Arena seguir siendo visible durante los dos últimos años para un público muy amplio", explica el directivo.

"Las colaboraciones que hemos llevado a cabo con Bape, Avnier y sobre todo con Fendi nos han permitido permanecer en la cabeza de la gente. Esto forma parte de nuestra estrategia de transición, para transformar la marca de un actor ligado a la natación deportiva a una firma con un universo más amplio. Desde hace tres años vemos esta tendencia de colaboración entre marcas deportivas y de lujo. Cuando hace cinco años lanzamos Icons, que es más de estilo de vida, ampliamos nuestro público trabajando con los códigos de la moda. Pero, con una colaboración de imagen como la de Fendi, tuvimos la oportunidad de presentar la marca a un público que rara vez se asocia con la competición deportiva o los Juegos Olímpicos", analiza.

Esta dinámica inicia un nuevo ciclo para la marca. Antes de la crisis, su propietario suizo preparaba su salida del capital, pero ahora está presente junto a la dirección y la acompaña en su nuevo plan estratégico.


La marca prepara ropa de playa para la próxima temporada primavera-verano 2023 - Arena

 
"Tuvimos nuestra reunión de ventas el mes pasado en Cerdeña. Y ha sido, sin duda, la más emocionante en 15 años. Para Capvis, el momento ideal era salir antes de la pandemia", dice Giuseppe Musciacchio. "Teníamos que hacer una pausa de 18 meses para asegurarnos de que la empresa estuviera bien gestionada en estos tiempos difíciles. Ahora, la voluntad del accionista es ejecutar la estrategia. Han puesto sobre la mesa inversiones importantes, poco compatibles con el deseo de una salida rápida. Creo que esto es un signo de madurez. Han comprendido el enorme potencial de la marca, especialmente en un mercado que ha cambiado después del coronavirus", sostiene.

No se conoce el importe de las inversiones, pero están vinculadas a tres áreas clave de la estrategia de Arena. La empresa está migrando actualmente a SAP su sistema ERP (planificación de recursos empresariales), lo que debería permitirle armonizar sus herramientas y acciones con sus clientes a nivel internacional. "Es mucho más que un cambio informático, es un cambio cultural", indica el director general adjunto.

"Hace 15 años, teníamos varias filiales en Italia, Francia y Alemania. Ahora somos una empresa globalizada. Esto tendría que permitirnos estar más cerca del consumidor final, para el que nuestro mensaje y nuestra propuesta deben ser claros e inequívocos", ahonda.


La línea Diamonds diseñada para el Campeonato del Mundo de Budapest - Arena


La marca quiere mostrar el mismo mensaje e imagen en todo el mundo, como ha hecho en los últimos días con el lanzamiento de su línea Diamonds para el Campeonato Mundial de Natación de Budapest este 2022. Esto debería permitirle crecer en el mercado americano, que pronto será más importante que el francés en términos de actividad. "En la actualidad, para nosotros Estados Unidos solo está orientado a la competición deportiva: trabajamos con los deportistas, la federación, las universidades. Con estos productos tan técnicos, podemos alcanzar el mismo volumen de facturación que en Francia, donde tenemos todas las colecciones. El potencial es enorme. Estamos invirtiendo en marketing en Estados Unidos", reseña el directivo.

Con esta idea de crecer en productos no competitivos, la marca planteará una evolución de su plan de comunicación en 2023. Quiere extender su mensaje "Water Instinct" y llegar a todos los nadadores, no solo a los de la piscina. El año que viene ofrecerá nuevas categorías de productos, en particular una línea de ropa de playa, con bañadores para hombre y también planea una futura colaboración en torno a este universo.

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