Asics elabora su plan de ataque europeo

Desarrollar la red de la marca, acelerar la presencia en el ámbito digital y encontrar su omnicanal: las marcas de deporte invierten a lo grande en el “Direct to consumer”, un eje claramente prioritario en el nuevo plan de desarrollo 2020 de Asics para Europa (EMEA). El grupo nipón ha desvelado este mes su estrategia de cinco puntos para prepararse para el 2020, año en el que será socio de los Juegos Olímpicos de Tokio. La marca ha anunciado que su ambición es “construir relaciones más directas con sus clientes, responder mejor a las expectativas de sus principales cuentas, reforzar sus formaciones en merchandaising y márketing digital y explorar sus oportunidades en los mercados emergentes”.


Interior de la flagship Asics en Londres - Asics

El principio del año de Asics no ha sido fácil para el grupo en la zona de Oriente Medio, que ha visto cómo sus ventas bajaron un 8% a tasa de cambio constante, a pesar del aumento del 4% de la venta de ropa (con un aumento del 11% en los artículos textiles de running).

La puesta en marcha del plan, que se apoya en el nuevo mensaje de la marca “I Move Me”, anunciado como el cambio de imagen más grande de la marca desde 1992, ha de conllevar una transformación en la organización del grupo. Fundamentalmente orientada a la venta al por mayor, Asics quiere impulsar sus ventas directas al consumidor. Esto podría llegar a representar un cuarto de su cifra de ventas en el EMEA en tres años. Las primeras iniciativas que el grupo ha puesto en marcha le han permitido aumentar las ventas en sus tiendas propias un 15% durante el primer semestre del año, en comparación al año anterior.

“2017 ha comenzado con calma tras haber puesto en marcha la estrategia de distribución sobre nuestros modelos de running icónicos”, explica Alistair Cameron, director general de Asics Europa. “Pero el despliegue de la nueva estrategia ya va por el buen camino con resultados positivos para nuestras tiendas y en los mercados emergentes”, ha apuntado.

Asics invierte claramente en el retail con aperturas significativas en pocos meses en Berlín, Milán y París y, sobre todo, con la inauguración este verano de una flagship en la londinense Regent Street. Además de estas aperturas, el grupo, que cuenta actualmente con 26 tiendas, prevé un centenar de aperturas de ahora a 2020.
El equipo de Scott Wakefield, director retail en Europa, se centra en el desarrollo de su red en las principales ciudades del viejo continente. El enfoque implica también un aumento de la importancia en los puntos multimarca con la puesta en marcha de shop-in-shop, el primero de los cuales se instalará en el Citadium Caumartin de París; y el desarrollo de comercio online.

Al mismo tiempo, el grupo ha designado más medios para Europa con el fin de fortalecer sus equipos de merchandaising, con más personas dedicadas al running y al lifestyle. Asics invierte también en el márketing digital. La marca quiere desarrollar sus propios contenidos y controlar mejor la difusión. De este modo, la marca ha creado una dirección “digital”, con base en Boston, en Estados Unidos, cuya misión es examinar la estrategia digital a nivel global y validar las iniciativas locales de las filiales. El objetivo de la marca es explotar y difundir, de la mejor manera posible, el contenido en las redes sociales, a través de los influencers, medios y ámbito editorial de las webs dedicadas a los pure-players.

Otro punto importante del plan de Asics es mejorar sus relaciones y los servicios propuestos a las principales cuentas de su red multimarca. Los equipos de trade marketing también deberán reforzarse. El nuevo mensaje de la marca beneficiará también la red de tiendas físicas. Asimismo, estos cambios implican un acercamiento diferente en relación a la cadena de aprovisionamiento. La sede europea ya ha pasado a SAP y las filiales deberían ir detrás.

Finalmente, Asics, con fuerte presencia en Europa occidental y, sobre todo, en Francia con una filial dinámica, quiere crecer en otros mercados. El grupo ha instaurado una nueva entidad en Rusia y ha abierto oficinas en Dubai. La empresa estima que se trata de mercados con un interés potencial, teniendo en cuenta que sus ventas en Rusia han crecido un 26% durante el primer semestre del año.

Traducido por Natalia Carrazon

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