Asos avanza en el primer semestre y se enfoca en el comercio móvil
Hay que admitirlo: Asos sabe cómo hacer negocios. Esto es evidente con sólo mirar los resultados anunciados el martes en la mañana. Los ingresos del grupo crecieron un 37%; las ventas aumentaron un 38%. En Reino Unido, las ventas crecieron un 18%, mientras que a nivel internacional estas se dispararon en un 54%. Por otro lado el beneficio bruto creció un 36%, y un 14% antes de impuestos.
Además, el canal e-commerce generó un 60% de las ventas, la compañía lanzó la línea de ropa ‘activewear’, se adaptó a nuevas innovaciones, mejoró sus capacidades de distribución en Europa y desarolló un plan para acelerar el crecimiento en Estados Unidos, su tercer mercado.
En concreto
En los seis meses finalizados el 28 de febrero, la compañía generó 889,2 millones de libras (1.037 millones de euros) en ventas, de los cuales 548.4 millones (639 millones) provinieron de mercados internacionales. El beneficio bruto subió a 440,1 millones (513 millones), mientras que el beneficio antes de impuestos alcanzó 27,3 millones (31.8 millones).
La cifra más débil de los resultados fue la de los márgenes. El margen bruto minorista se redujo a un 47% de 47,7% y el margen bruto general cayó levemente a 48,3% de 48,9%.
Aparte de los márgenes, los resultados revelaron una situación extremadamente positiva para Asos. Si bien el alza del 38% de las ventas minoristas fue impulsado por los movimientos de los tipos de cambio, la compañía vio crecer las ventas en un 31% a moneda constante.
Reino Unido tuvo un crecimiento sólido de un 18% a pesar de ser “altamente promocional”, mientras que internacionalmente las ventas crecieron un 42% en moneda constante, demostrando la fortaleza de la marca a nivel global.
Asos dijo que el número de clientes activos creció en un 29%, el valor promedio de cada transacción aumentó un 3% y que la frecuencia promedio de pedidos fue un 4% más alta. El número total de pedidos enviados alcanzó 23,3 millones, un aumento en un 33%.
Los resultados permitieron que la compañía elevara su previsión de ventas a entre 30% y 35%.
“Asos está haciendo un buen progreso hacia su objetivo de convertirse en el destino número uno para los amantes de la moda veinteañeros”, dijo el director ejecutivo Nick Beighton.
Inversión en los precios y presencia digital
La compañía ha invertido mucho tiempo y dinero en su estrategia de precios, y dijo que una de las razones de su crecimiento fue gracias a una “gran gama de productos a previos relevantes, junto con excelentes opciones de entrega y contenido atractivo”. Por supuesto, los efectos de los tipos de cambio también ayudaron al éxito. Como un exportador neto, la debilidad de la libra creó un momento ventajoso para el negocio, el cual “permitió que aumentaran los niveles de inversión en los precios y las propuestas”. Como resultado, las ventas en Reino Unido crecieron a un ritmo rápido a pesar de las condiciones del mercado, y el negocio siguió su avance en el resto del mundo.
En cuanto a la caída del margen, la compañía dijo que éste se produjo porque “invirtió más en el precio internacional, sumado a otras inversiones hechas en el año anterior, particularmente en el UE”. Por otro lado, los ingresos de terceros aumentaron un 15%, otro factor que redujo el margen.
Los resultados del primer semestre también reflejaron los lanzamientos de nuevos productos, estrategias de marketing y otras iniciativas.
La categoría de ‘activewear’ debutó en el periodo, inicialmente como extensiones de marcas como Nike, Adidas, Puma y Reebok, junto a las colecciones deportivas de otras marcas como Ted Baker, New Look, Free People y Missguided.
Asos también lanzará su propia línea de ‘activewear’ este año junto a otras líneas principales. Los tejidos de alta calidad y otras construcciones técnicas serán añadidos a la colección para atraer a amantes del running, la danza y yoga.
La compañía también continuará trabajando con terceros para “asegurar que la selección de colecciones sea relevante para la temporada”. Además, la plataforma dijo que utiliza cada vez más las redes sociales, Asos Marketplace y el Fashion Discovery Project para seguir al tanto de las novedades.
El minorista también actualiza constantemente su cartera de marcas. Esta temporada solo ha añadido 100 nuevas marcas y ha eliminado el mismo número. Entre las marcas nuevas están Under Armour, Miss Selfridge y Burton, mientras que otras como Saucony, Wah London y House of Holland hicieron colaboraciones exclusivas con Asos.
El comercio móvil también ha sido una buena fuente de ingresos para Asos. La compañía lanzó un nuevo sistema de pagos en los canales digitales y en los últimos seis meses, las descargas diarias en su app crecieron un 28%. En promedio los usuarios visitan la aplicación 8 veces al mes, pasando más de 80 minutos en cada visita. Las visitas móviles representan el 70% del tráfico online, y el 58% de los pedidos fueron hechos a través de un Smartphone o Tablet.
Y la compañía ha adoptado nuevos formatos de contenido, como entradas ‘comprables’ en Instagram stories, Instagram Live, Facebook Live, Facebook Canvas y filtros de Snapchat, conectando con su audiencia a través de nuevas maneras.
Esto ha aumentado la participación de los clientes, con 100.000 vistas por cada video o emisión, llegando a 32 millones de personas que utilizaron el filtro de Asos en Snapchat en Black Friday. Las visitas a la plataforma crecieron un 27%, la frecuencia promedio de los pedidos aumentó un 4% y el valor premio de la cesta de la compra creció un 3%.
Avance internacional
La compañía está muy concentrada en impulsar sus operaciones a nivel mundial. En la primera semana de marzo, Asos movió más de 2 millones de productos a sus nuevas instalaciones en Berlín. El centro ha duplicado la capacidad de almacenamiento de Asos en Europa y casi cuadruplicado la eficiencia, según la empresa.
En los próximos tres meses, las operaciones continuarán aumentando en las nuevas instalaciones y se espera que éstas puedan mandar pedidos a España, Alemania e Italia en una segunda fase.
En Estados Unidos, Asos ha llevado a cabo un análisis extenso para determinar la ubicación óptima para un nuevo centro de distribución, lo que le ayudará a servir a sus clientes en el país de forma rápida y más eficiente. Actualmente, el 75% de los pedidos en Estados Unidos son enviados desde Reino Unido.
En resumen, fue una declaración de resultados de gran alcance. Será interesante ver si Asos puede mantener estas tasas de crecimiento a medida que los tipos de cambio aumentan su volatilidad, pero la compañía está claramente invirtiendo en las áreas adecuadas para continuar su crecimiento.
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