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Boris Saragaglia (Spartoo): "Los tiktokers de 19 años no son nuestro target"
Hace unos días, Spartoo, el portal de moda de Grenoble, presentó su balance de 2022, un año difícil en el que la empresa consiguió mantener su facturación en 149,1 millones de euros. La empresa, que afirma ofrecer 10 000 marcas, incluida su decena de marcas de creación propia, ha invertido recientemente en la marca de prêt-à-porter responsable Saaj, tras haber adquirido anteriormente las marcas de calzado Christian Pellet y JB Martin. Boris Saragaglia, director general de la compañía, explica a FashionNetwork.com las turbulencias de los últimos meses, que han afectado a la estrategia del e-tailer.
FashionNetwork.com: ¿Qué recuerda del último año, cuando la guerra y la inflación afectaron al consumo?
Boris Saragaglia: En el primer semestre de 2022, primero hubo una fuerte oleada de Covid-19 en enero, y luego, en febrero, el comienzo de la guerra en Ucrania. Los consumidores se vieron inmersos en una situación en la que los problemas iban en aumento. No fue hasta julio-agosto cuando las cosas empezaron a mejorar, ya que con el comienzo de la inflación muchos de los consumidores aprovecharon las rebajas. Tras un buen mes de septiembre, los problemas del coste de la energía pusieron a los consumidores en una situación de mayor tensión. Noviembre fue, para nosotros, muy violento. Pero diciembre fue bien gracias a un cambio de estrategia en materia de precios y análisis de mercado, que nos permitió tener un segundo semestre rentable. En comparación, me parece que un actor como Zalando tuvo un último trimestre flojo en términos de negocio, con un aumento de las promociones y el desabastecimiento, mientras que nosotros nos dedicamos a mantener los precios adaptándonos en tiempo real. Todos los días, los equipos estaban en marcha, buscando puntos de optimización. Esto nos permitió crecer.
FNW: ¿Cómo ha empezado 2023?
BS: Estamos en un -25 % o incluso -30 % de demanda desde principios de año. Pero nuestra información sobre otras marcas muestra que esto también está afectando a nuestros competidores, especialmente en Alemania. La situación es muy tensa: los consumidores están invirtiendo su dinero en alimentación, y como es el sector donde la inflación es más alta, esperan antes de comprar otros productos, sobre todo calzado y ropa.
FNW: Desde su punto de vista, ¿la situación beneficiará a las marcas de gama de entrada?
BS: Lo que es seguro es que la frecuencia de compra disminuirá, y para todos. Después, cuando haya intención de volver a comprar, porque la ropa/el calzado son ante todo una necesidad, el francés medio tenderá a comprar productos de gama de entrada. Y comprará menos, es evidente, y sobre todo esperará un poco más antes de hacerlo. Para los más ricos, la situación cambia poco: tenemos una marca de calzado Made in France que va bien, con productos a 120-150 euros, sobre todo gracias a los ajustes que hemos hecho.
FNW : Ahora cuentan con 35 tiendas. ¿Van a suspender este desarrollo en vista de la situación económica?
BS: En 2023, intentaremos abrir 10 filiales. Tres Aldo (Spartoo es el master franquiciado de la marca Aldo en Francia), una Spartoo, y nuevos corners. La experiencia de distribución exclusiva de Aldo nos permitirá ver cómo funciona este enfoque, con la posibilidad de vender mejor la marca online. Pero la tienda sigue formando parte de nuestra estrategia. Creo que es un enfoque que hace mucho bien a la reafirmación de Spartoo y al conocimiento de la marca. Seguimos creyendo en esta visión a largo plazo que tenemos desde 2014.
FNW: Spartoo tiene ahora una oferta de segunda mano. ¿Hay demanda de alguna alternativa a Vinted?
BS: Estamos demasiado lejos de los volúmenes que hace Vinted para decir eso. Nuestro enfoque es realmente una posición oportunista para reciclar. Si la gente quiere vendernos sus productos de segunda mano para comprar otros nuevos en Spartoo, estaremos encantados de ofrecerles este servicio. Esto nos ayuda a tener en nuestra oferta marcas que no tenemos, grandes marcas como Zara o incluso marcas de lujo. Esto nos permite posicionarnos en la referencia natural para poder captar nuevos clientes. Hay una guerra entre Vinted, LeBonCoin y otros. Pero a largo plazo, sabemos que los modelos 100 % marketplace no son sostenibles por falta de beneficios. Es lo que hemos visto con Ebay o Priceminister, por ejemplo. Así que para nosotros, la segunda mano es solo un modelo adicional.
FNW: ¿Y la actividad de decoración?
BS: Recientemente hemos experimentado la salida de dos personas en este sector, por lo que hemos aparcado esta actividad durante un tiempo. Sigue siendo un segmento oportunista y, en tiempos de consumo difícil, preferimos sinceramente concentrar nuestros esfuerzos en el calzado, intentando ofrecer los precios adecuados sin dispersarnos demasiado.
FNW: ¿Cómo se dividen actualmente las ventas de calzado?
BS: En la venta de calzado, los niños representan el 10-15 % del negocio, los hombres el 15 % y las mujeres en torno al 75 %. Nuestros objetivos pasan por tener una mayor cuota de actividad en el calzado infantil y rejuvenecer nuestra clientela, que ronda los 35-40 años. Si conseguimos bajar la edad media de nuestros clientes a unos 30 años, será bueno para nosotros a largo plazo. Por otra parte, no vamos en busca de clientes adolescentes como hacen nuestros competidores. Estamos muy bien con la gente de cierta edad, que tiene dinero para gastar, lleva una vida laboral bastante ajetreada y acude a Internet por comodidad. Más que con los tiktokers de 19 años, más volátiles, que tienen 100 euros para gastar, encargan cinco camisetas y devuelven tres, antes de cambiar de web. No es lo que buscamos, ni un objetivo interesante a largo plazo.
FNW: ¿Qué sectores quedan por desarrollar y qué margen hay para las adquisiciones este año?
BS: Seguimos intentando avanzar en el mundo del lujo. Pero ya tenemos un amplio portfolio de marcas que cubre casi todos los sectores del mercado. No hay verdaderos agujeros en el portfolio, pero siempre podemos desarrollar un poco más el mundo del deporte, por ejemplo.
En cuanto a las adquisiciones, estudiamos todas las oportunidades. Hay muchos actores en dificultades. Pero solo estamos mirando. Mientras no se produzca un cambio en el consumo, seguiremos muy atentos. Cuando todo va mal, hay que ser precavido.
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