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Burberry no pierde la sonrisa pese a la baja en sus ventas en el tercer trimestre

Traducido por
Diana León Banda
Publicado el
today 23 ene. 2019
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El gigante británico del lujo Burberry publicó la actualización de su tercer trimestre este miércoles por la mañana y, al parecer, tanto su evolución como la salud en el sector de lujo actual se encuentran “bien”. En este caso específico, estar bien significa que las cifras no fueron espectaculares, pero tampoco tan deprimentes.


Burberry


La compañía mantenía el ánimo pese a que los ingresos de retail en general cayeron ya que las ventas en tiendas comparables subieron ligeramente. Se habló de la “continua emoción de los consumidores frente a la entrega de nuevos productos” y de la “subida de la temperatura de la marca a través de su campaña festiva, su colaboración con Vivienne Westwood y los productos B-series”.

También se ha continuado cambiando las percepciones de los clientes sobre la marca, “conduciendo aumentos en el compromiso digital y adhesiones de influencers clave”. Mientras tanto, los clientes del wholesale han “respondido positivamente a las líneas de productos comerciales de Riccardo (Tisci), mientras continúa la transformación de su red de distribución”.

La prueba de fuego será cuando la colección debut de Tisci llegue a las tiendas el próximo mes y cuando haga su segundo desfile. Por ahora, el CEO  Marco Gobbetti ha dicho estar “complacido con el progreso en este trimestre mientras continúan mejorando la percepción de la marca en torno a su nueva visión creativa”, mientras confirmó el pronóstico para todo el año.

En el tercer trimestre, periodo que comprende las 13 semanas previas al 29 de diciembre, los ingresos retail cayeron en un 1 %, mientras que excluyendo los efectos de conversión de moneda la baja fue del 2 %, mientras que las ventas en tiendas comparables se incrementaron en un 1 % con 711 millones de libras esterlinas (unos 814 millones de euros).

Estos resultados pueden no parecer impresionantes pero la compañía ha remarcado que “se encuentra aún en la primera fase” de su plan multianual de transformación y de reposicionamiento, por lo que advirtió desde que dio a conocer dicho plan que las cifras podrían verse afectadas.

La compañía parece estar encantada con cómo están sucediendo las cosas, al hacer la transición del modelo see-now, buy now adoptado algunos años bajo la óptica de Christopher Bailey hacia un enfoque más matizado bajo la batuta de Tisci.

Se ha utilizado mensualmente las B-Series para generar un continuo flujo de productos de ediciones limitadas diseñados por Tisci para que los consumidores regresen por más. Vendida principalmente a través de las redes sociales, estas colecciones “resuenan fuerte con clientes nuevos y más jóvenes, además de contar con el apoyo de influencers clave en el mundo”. La compañía agregó que en China B-Series “ha sido reconocida como la campaña de lujo más emocionante en WeChat”.

La colección con Vivienne Westwood vio “una fuerte demanda global y atrajo excepcionalmente un alto tráfico a la plataforma digital”.

La respuesta a la campaña navideña protagonizada por Kristin Scott Thomas, MIA y Matt Smith también fue “fuerte con conversaciones asociadas rondando los 57 millones de consumidores”.

En general, “nuestra presencia en redes sociales continúa creciendo con más de un millón adicional de seguidores en Instagram y WeChat, y una mejora en alcance del 50 % en WeChat”, que es fundamental para el mercado chino.
De hecho, China ha sido muy importante en el trimestre, con las ventas de Asia Pacífico beneficiándose del aumento de un dígito en China continental. Mientras tanto, EMEIA mostró solo “una pequeña mejora en el gasto de turistas trimestre a trimestre”, mientras América fue “impactada por una suave tendencia sobre el fútbol”.


Burberry/Vivienne Westwood


La compañía también “continuó traduciendo nuestra nueva visión creativa en una red de distribución” durante el trimestre y se encuentra acelerando sus cambios en wholesale durante esta mitad del año, reforzando su programa de cierre de tiendas no lujosas en Estados Unidos. En retail, su programa de renovación de tiendas dará un cambio de aspecto a 10 flagship stores claves al final del año fiscal.

Los clientes wholesale parecen estar contentos con estos cambios, mientras que la compañía dijo que hay una gran emoción en el desfile que tendrá lugar en febrero con un “fuerte plan para el lanzamiento, incluyendo activaciones en lugares claves de las ventas al por mayor”.

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