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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
3 sept. 2021
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5 minutos
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Carven comienza su relanzamiento con su nueva flagship parisina

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
3 sept. 2021

Casi tres años después de comprar Carven, Icicle levanta un velo sobre su estrategia. Después de desarrollar la marca parisina en China, el grupo de Shanghái comienza su renacimiento en Europa, empezando por París. Acaba de abrir una flagship de 180 metros cuadrados en el número 6 de la rotonda de los Campos Elíseos, en la misma dirección histórica en la que la fundadora Marie-Louise Carven instaló su casa de moda en 1945.


Carven hace su retorno en la rotonda de los Campos Elíseos - ph Alexandre Tabaste


El edificio, junto a la sede de Interparfums, ubicado en la parte baja de la Avenida de los Campos Elíseos y a un paso de la Avenue Montaigne, también fue elegido por el grupo para instalar allí su sede. Originalmente llamado Icicle Shanghai Fashion Group, este último pasó a llamarse ICCF Group (Icicle Carven China France) en junio para resaltar aún más sus dos identidades, oriental y occidental. Pero también para subrayar la complementariedad entre Carven, una marca ultra parisina, con un espíritu joven y colorido, y la atemporal marca de lujo ecosostenible Icicle, lanzada en 1997 por la pareja Shouzeng Ye y su esposa Shawna Tao, los fundadores del grupo.

Esta es la segunda tienda de Carven en París, junto con su tienda de la rue de Grenelle inaugurada en 2012, que los nuevos propietarios conservaron durante la adquisición. El desarrollo fue confiado al arquitecto belga Bernard Dubois, la estrella en ascenso que recientemente brilló con el proyecto de la nueva flagship de Courrèges, y la de Icicle ubicada en el número 35 de la avenida George V.

Para la tienda Carven, se inspiró en diferentes épocas. Los años 20 y 30 se encuentran así a través de las líneas gráficas propias de la arquitectura modernista de Robert Mallet-Stevens, que diseñó la famosa Villa de Noailles en Hyères… y fue también cuñado de Marie-Louise Carven. Los muebles recuerdan a los enormes muebles brasileños de mediados del siglo XX, mientras que los años 60 vuelven a la vida a través del mármol travertino de color terracota. También en la paleta de color se encuentra el famoso verde Carven.

"Marie-Louise Carven creaba para mujeres dinámicas y activas. Había una sencillez, una frescura y una ligereza en sus creaciones. Nuestra intención es también revivir este espíritu con la tienda", subrayó en un comunicado Bernard Dubois.

"El concepto único de la flagship en la rotonda de los Campos Elíseos servirá de modelo para las futuras boutiques", añadió Shawna Tao, cofundadora del grupo ICCF, ahora propietaria y CEO de Carven.


La estrategia consiste en distribuir la marca únicamente a través de su tienda online y puntos de venta directos. "Carven tiene un gran potencial. Queremos preservar el espíritu de la casa a toda costa y avanzar de forma sostenible", nos dice el grupo, para el cual "esta apertura forma parte de la estrategia de redespliegue de la marca".


Una imagen de la nueva campaña publicitaria - Carven


Inicialmente, Carven se desarrolló en China, aprovechando el enorme apetito del mercado por las marcas francesas. Tiene seis puntos de venta en este país, en particular en Shenzhen, Chengdu, Pekín y Shanghái, que están funcionando bien y están ayudando a financiar el relanzamiento de la marca a nivel internacional.

En julio, Carven presentó su nueva web, desempolvando su imagen algo anticuada con una plataforma y una e-shop más dinámicas y modernas, completamente renovadas. La marca también ha reforzado su presencia en las redes sociales. En particular a través de Instagram, con una imagen particularmente pulida y fresca, mientras que en China está presente en WeChat y RED. Finalmente, vuelve a ser el centro de atención esta temporada a través de una campaña publicitaria disponible en internet y los medios impresos, así como en carteles a partir del 8 de septiembre.

Por lo demás, la casa todavía cultiva un perfil bajo. Sin musas ni influencers. Tampoco desfiles (el último se remonta a marzo de 2018). Su colección de prêt-à-porter femenino es presentada fuera del calendario oficial parisino, principalmente a través de un lookbook y vídeos.

“Nuestra filosofía es un crecimiento lento, sostenido y equilibrado”, resaltó Shawna Tao.


Con motivo de la apertura de la tienda de los Campos Elíseos, la marca distribuirá en exclusiva allí (así como en su e-shop) el flamante perfume Amour, desarrollado por el grupo de cosmética francés Bogart, propietario de Carven Parfums y que por su parte, acaba de lanzar los dos nuevos perfumes "C'est Paris" para mujer y hombre.

La flagship de los Campos Elíseos incluirá la línea de prêt-à-porter femenino posicionada en un segmento de lujo asequible con pantalones a 390 euros, vestidos y jerseys a 490 euros o abrigos que van desde los 1150 euros hasta los 1500 euros. También hay accesorios, como bolsos, zapatos, cinturones, etc., así como gafas (para hombre y mujer) fabricadas bajo licencia por la empresa Seaport ODLM, con sede en Lyon. El espacio también ofrece el libro "Carven, medio siglo de elegancia" de Dominique Paulve, publicado por Gründ, reeditado para la ocasión.
 

Un look de otoño/invierno 2021-22 - Carven


Durante la adquisición de Carven, ICCF conservó el taller de alta costura y el estudio de diseño interno, que actualmente firma las colecciones, tratando de renovar los códigos de la casa infundiéndoles una nueva frescura con un espíritu contemporáneo. Por ahora, el grupo está consolidando su proyecto, antes de plantearse la llegada de un director artístico. Permanece discreto en este capítulo, al igual que en las cifras de Carven. Según acaba de ser revelado, la marca tiene 46 empleados en París.

En su conjunto, el ICCF Group alcanzó una facturación de 217 millones de euros en 2020, logrando mantener una tasa de crecimiento del 12 % respecto a 2019 a pesar del contexto del Covid-19. Su marca Icicle cuenta con 270 tiendas en 98 ciudades de China, un centro de diseño establecido en París desde 2013, así como su flagship en la avenida Georges V, a la que pronto se sumará otra dirección parisina en el número 50 de la rue du Faubourg Saint-Honoré.

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