Celio se transforma en España con aperturas y pone el foco en el canal online

Por:

Eva Gracia Morales

Publicado el
27 nov. 2019

Celio, marca francesa de moda masculina, está inmersa en un plan de transformación a dos años vista para readaptarse el mercado y consumidores españoles. Su estrategia pasa por la revisión de su producto, aperturas de tiendas en el país y foco en el canal online y en la omnicanalidad.

“La clave es diferenciarnos de la competencia y ser fuente de inspiración para el cliente objetivo”, señalan fuentes de la marca a FashionNetwork.com. En esta nueva etapa, el producto es uno de sus pilares, como explica la firma. “Hacemos moda fácil, accesible y para todas las ocasiones. Aportamos calidad y prendas innovadoras, como nuestros trajes que se pueden lavar en la lavadora o camisas que no se manchan”, indicaron. 

¿Se acompaña esa estrategia de producto de un cambio en los precios, ya sea al alza o a la baja? “Vamos a jugar otras cartas; hoy en día no solo importa el precio”, apuntan desde la marca, que también hace suyo el valor de la sostenibilidad con producciones que requieren de “menos agua, energía y productos químicos”.

En pleno proceso de transformación, Celio ha cambiado a su capitán: Thomas Dubos fue nombrado el pasado septiembre country manager de la firma para España, en sustitución de Christophe Lapôtre, quien pasó a ejercer como vicepresidente retail del grupo galo.

Dubos es el encargado de pilotar este proceso, que tiene una duración estimada de dos años y que da especial importancia a la su red de tiendas. “Nosotros hablamos de expansión en dos fases. Por un lado, la expansión como apertura de tiendas; por otro, como renovación de nuestro parque de establecimientos”, apunta el responsable de la marca en el país. 

En lo que queda de ejercicio (en el caso de Celio concluye el 31 de enero), la marca planea dos aperturas cuyas ubicaciones prefiere, de momento, no desvelar. Y, para el ejercicio de 2020, trabaja ya en la apertura de una macrotienda en Madrid, “una tienda tecnológica y digital, una tienda experiencial que se adapte al nuevo retail y que incluya servicios asociados a la marca”, detalla Dubos.

Actualmente, Celio opera en el mercado nacional con unas 60 tiendas, y espera que su ritmo de aperturas a partir de 2020 sea de una decena por año. 

Su otro frente, en lo que respecta al retail, es la implantación de su nuevo concepto de tienda. “Es el concepto París, con un diseño muy distinto. Vamos actualizando los establecimientos paulatinamente”, subraya Thomas Dubos, que prevé que el proceso esté completado en un par de años.

En España, Celio trabaja con un modelo de retail que combina las tiendas propias (un 60 % del total) y las de afiliados (un 40 % del total). Los afiliados no son exactamente franquiciados: es Celio quien controla el stock. “Y nuestro objetivo es crecer en los dos niveles; eso sí, siempre de manera responsable”, destaca el director de la filial. 

El tercer pilar de la transformación de Celio en España es el canal online. La firma lanzó su nuevo e-commerce el pasado mes de junio, “y está teniendo una muy buena respuesta, mejor de la que esperábamos”, comenta Dubos. “Nos faltaba llegar a un cliente más moderno, con expectativas más inspiradoras”, añade.

Pero la apuesta de Celio por el mundo digital no se limita, únicamente, a la omnicanalidad entendida como ofrecer el catálogo de productos en distintas vías. “Desde la web se puede comprar todo lo que no está en tienda. Pero no queremos que se quede ahí, queremos que sea el vendedor el que proponga al cliente de ese catálogo online. La experiencia omnicanal pasa por una experiencia humana. El vendedor tiene que ser un embajador de la marca y pasar a vender un servicio”, detalla Dubos.

Celio, que forma al 100 % de sus empleados en su modelo de venta, espera que su estrategia y transformación en el mercado español fructifique en un crecimiento del 5 % anual en el apartado offline. “En digital esperamos crecer a doble dígito”, puntualiza el directivo.

Tras Francia e Italia, Celio es el tercer mercado más relevante para la marca de moda masculina, que opera con su modelo mixto de tiendas propias y de afiliados en países como Bélgica, República Checa, Eslovenia o Italia. “En acompañamiento de los afiliados y en éxito de este modelo somos el país número uno”, presume, orgulloso, Dubos.