Celio supera la crisis y se proyecta a futuro
Celio empieza a ver la luz al final del túnel. En junio de 2020, tras el impacto de la pandemia, la marca de moda masculina había solicitado la apertura de un procedimiento de administración judicial ante el Tribunal de Comercio de Bobigny, con el fin de "asegurar la empresa durante la crisis, y tomarse el tiempo para construir un plan sólido que le permitiría superar este período", recuerda Joannes Soënen, su director gerente desde finales de 2020. Esta etapa ha sido superada con la validación del tribunal de la salida del plan de administración de la marca fundada en 1978.
Una victoria para el exgerente de Camaïeu y Tape à l'œil, quien especifica que el plan presentado al tribunal el 22 de septiembre recibió una opinión favorable de todas las partes interesadas, incluidos los representantes del personal.
"Este es un primer paso exitoso en la recuperación de la empresa, que le permitirá volver a la vida normal, pero aún quedan otros pasos por dar", advierte.
Si bien el año en curso se ha visto trastocado por un periodo de cierres en primavera (que generó cerca de 60 millones de euros de déficit), la marca prevé alcanzar un equilibrio a finales de año y apunta a una facturación de 500 millones de euros para 2021 y un retorno a las ganancias para 2022.
Tiendas más grandes y un nuevo concepto próximamente
La cartera de Celio ahora consta de 370 tiendas en Francia, tras una reestructuración llevada a cabo hace un año, que resultó en la eliminación de 102 puntos de venta y 383 puestos de trabajo.
"Es necesario un cambio de tamaño porque la red era demasiado amplia", continúa Joannes Soënen, quien dice que está buscando oportunidades para instalar la marca en lugares de alto tráfico donde aún no está presente.
"Nuestras tiendas deben ser más grandes y más fuertes: con una superficie de 200 metros cuadrados en promedio, vamos a eliminar los muros y hacer ampliaciones y reubicaciones”. El objetivo principal es incrementar la facturación por metro cuadrado.
En noviembre también se presentará un nuevo formato de tienda, que busca ser más moderno y omnicanal, en el centro comercial Carré Sénart (Essonne).
"Un concepto que creo que moverá el mercado", menciona con suspenso Sébastien Bismuth, quien se convirtió en presidente de la marca al mismo tiempo que el nombramiento de Joannes Soënen, y que en simultáneo está a las riendas de Don't call me Jennyfer.
Hacerse escuchar, dando un paso al costado, parece ser una pauta para la marca, que ha vuelto a lanzar una amplia campaña publicitaria este verano. Su mantra "Be normal" celebra al hombre común y la realidad de una diversidad de cuerpos masculinos, "sin pretender seguir una moda”, según argumenta el presidente de la junta directiva.
“Todo francés tiene una historia con Celio, y este poder del vínculo entre el hombre y la marca es lo que debemos reactivar”. También una impertinencia, la cual se desea volver a cultivar y que se materializa en particular en la asociación concluida recientemente con el impredecible jugador de tenis Benoît Paire.
La oferta de la marca se ha ampliado, ahora centrada en productos "más simples pero igualmente cualitativos", y también llegan más licencias para marcar los lanzamientos de colecciones. Con "una base popular", Celio se dirige a una gran clientela, independientemente de su estilo, y se presenta como un proveedor de "equipos de calidad al precio justo".
Rediseño de la red extranjera
Como líder del prêt-à-porter masculino en Francia desde hace 30 años (con una cuota de mercado del 8 % en la actualidad), la empresa se centra en su mercado nacional y, por lo tanto, ha reevaluado su presencia internacional, donde ahora tiene 300 puntos de venta. Si bien, por ejemplo, conservará y quiere desarrollar sus filiales en Bélgica y España, ha decidido cambiar sus tiendas italianas y checas a franquicias y ha reducido el total de unidades franquiciadas internacionales.
Las tensiones globales por el suministro están afectando a la empresa, pero su dirección asegura que las mercancías estarán allí durante sus dos meses más fuertes del año, a saber, noviembre y diciembre. Sin embargo, dado que estas dificultades persisten y elevan los costos, no se puede descartar un ligero aumento de los precios de venta el próximo año, lo que refleja una tendencia general del mercado de ropa.
Nacida bajo el liderazgo de los hermanos Marc y Laurent Grosman, todavía al mando, Celio ha logrado así mantener su carácter familiar, a pesar de las turbulencias que podrían haberlos llevado a tirar la toalla y optar por una venta.
"No ha sido fácil, pero es una auténtica victoria porque es un criterio fundamental para construir algo sólido de cara a los próximos años", celebra Sébastien Bismuth.
“Celio vuelve a estar en condiciones de poder competir. ¡Aún queda trabajo por hacer y ahora es cuestión de tomar la buena dirección!", concluyó.
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