Cheap Monday, ¿crónica de una muerte anunciada?

La historia solo ha durado diez años. Una década después de la adquisición del floreciente grupo Fabric Scandinavien AB (propietario de Cheap Monday, Monki y Weekday), H&M ha decidido tirar la toalla, poniendo fin a la historia de Cheap Monday. Una conclusión ratificada esta mañana por una declaración del gigante Hennes & Mauritz, que destaca los cambios en el sector y el modelo mayorista de la marca, que se vio muy afectada en los últimos años. Su tienda en Londres y su sitio de comercio electrónico cerrarán el 31 de diciembre; el resto de la actividad finalizará el próximo mes de junio.


La marca Cheap Monday se ha hecho famosa con sus jeans ajustados y entubados - Cheap Monday

Para algunos, este anuncio parece sorprendente, ya que la marca de jeans estuvo en la cima de su gloria en 2008. En ese año, H&M ingresó en el capital del grupo Fabric Scandinavien AB (propietario de Cheap Monday, Monki y Weekday) con una participación del 60 %, al adquirir las acciones de los fundadores Adam Friberg, Lars Karlsoon, Örjan Andersoon y Linda Friberg; el gigante sueco había desembolsado 60,4 millones de euros por esta transacción. Dos años más tarde, en 2010, el grupo completó la adquisición de Fabric Scandinavien AB al comprar el 40 % restante de las acciones.
 
En ese momento, Cheap Monday estaba casi en todas partes: en las tiendas importantes y en la prensa internacional. Sus fundadores habían tenido muy buen ojo. Habían comenzado con Weekend, una boutique de moda vintage, en el año 2000 en Estocolmo, que había sido todo un éxito. Dos años más tarde, abrieron Weekday, una tienda multimarca que presentaba a los jóvenes diseñadores y las marcas más populares del momento. Una vez más, el éxito no tardó en llegar. La afluencia seguía creciendo. Sin embargo, Örjan Andersoon, el diseñador del trío, se sentía frustrado; quería llegar a más clientes con un producto asequible. Por lo tanto, adoptó lo opuesto a la tendencia del denim prémium al crear con sus dos socios Cheap Monday, en 2004. Los jeans ajustados y entubados que se vendían por alrededor de 50 euros sedujeron rápidamente a una gran cantidad de clientes en muchos mercados.
 
Según muchos responsables de marca, hay un antes y un después de Cheap Monday en la historia del denim. Si bien la silueta delgada había comenzado a triunfar con el éxito y la cobertura mediática de Dior Homme revisada por Hedi Slimane, Cheap Monday ha democratizado los jeans ajustados, obligando a otras marcas a entrar también en este nicho. En Francia, Nordine Yousfi y Stéphane Juge de Linksury fueron los agentes de la marca de jeans desde sus primeros pasos antes de convertirse en distribuidores. "Un amigo sueco nos había mostrado sus jeans y nos dijo que se vendían por 50 euros y que eran bastante populares en Estocolmo. ¿50 euros? No lo creíamos, pero tomamos 500 jeans para Royal Cheese (su tienda en París, ndr) y nos aseguramos de que la marca fuera transmitida por algunas tiendas que conocíamos bien, como Colette, Noir Kennedy y Shine. Todos han vendido los jeans en poco tiempo", dice Nordine Yousfi, antes de agregar: "Queríamos probar el terreno y conocer a los fundadores en Estocolmo, y pronto vimos que había un gran potencial con esta marca".

En 2017, H&M había anunciado que se enfocaría con Cheap Monday en una oferta ecológica - Cheap Monday

En el mejor momento de la marca, Cheap Monday se distribuía en más de 1000 tiendas en todo el mundo. En Francia, uno de sus principales mercados, se vendía en 450 tiendas. El volumen de facturación ha alcanzado los 8 millones de euros solo en el mercado francés. Nordine Yousfi agrega: "Vendimos el 70% en jeans y 30% en otras piezas. Pero tienes que vender jeans a 20 euros y camisetas a 7 u 8 euros en precio mayorista para generar 8 millones de euros. En Royal Cheese, que sigue siendo una pequeña tienda, vendíamos hasta 1200 jeans al mes durante aproximadamente dos años. Los distribuidores compraban hasta 800 piezas por color, 50 por talla. En otras palabras, estábamos vendiendo palés de cajas llenas... Era una locura, ¡algo increíble!".
 
Hoy, Cheap Monday solo está disponible en unas treinta tiendas en Francia. En febrero de 2017, H&M anunció el cierre de la tienda parisina de Cheap Monday en el Marais, que fue reemplazada por Weekday (que aún vendía la marca). A pesar de sus anuncios sucesivos, particularmente sobre iniciativas sostenibles, el grupo H&M parece no haber logrado o no haber querido desarrollar la marca de jeans con el tiempo para llevarla más allá del campo del denim elástico.
 
Los fundadores de Linksury dicen que no se sorprendieron por el final anunciado de Cheap Monday. "Desde Weekend hasta Cheap Monday, los creadores del grupo Fabric Scandinavien AB han tenido éxito al ser siempre muy creativos, sorprendiendo regularmente a los clientes e incluso a los minoristas. Todo mientras se mantenían sólidos en su negocio. Para nosotros, dada la popularidad de sus tiendas y marcas en Estocolmo y los países nórdicos, especialmente Cheap Monday, fue motivo suficiente para sentir cierto temor ante el grupo y el efecto fue igual en H&M, que ha preferido comprarlos. Pero la moda rápida no tiene nada que ver con la gestión de una marca de moda. Lástima que termine así".
 
En enero pasado, el gigante sueco había revelado una caída del 13 % en las ganancias para el año fiscal 2017, mientras que sus ventas crecieron tan solo un 4 %. La diversificación era la única forma de impulsar el crecimiento. En 2018, el grupo lanzó la plataforma web Afound, una tienda electrónica dedicada a los precios reducidos que reúne a muchas marcas externas al grupo, así como a sus propias marcas. Por el momento, solo se encuentra disponible en Suecia, con el apoyo de algunas tiendas físicas en Estocolmo. Afound no es el único concepto nuevo que el grupo ha implementado en 2018. Después de Arket en 2017, presentó a Nyden, su nueva marca con un fuerte anclaje digital. Su octava marca se enfoca antes todo en los millennial, con el objetivo de crear una tribu en línea y atraer a influencers con una oferta de gama bastante alta. Pero aquí también la estrategia parece incierta. El fundador de Nyden ha dejado la marca en julio, tres meses después del lanzamiento. En octubre, también se supo que la etiqueta se integraría en la web principal del grupo.
 
Después de varios años de aceleración y éxito, el grupo de H&M se encuentra actualmente lastrado por un "retraso" en su transformación digital. Con estos primeros contratiempos, parece ser el momento de hacer nuevos cambios. Queda por verse si Cheap Monday representa una ligera variable o el primer paso de una reorganización profunda.

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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