Cheap Monday opta por una oferta 100% sostenible

Cheap Monday, marca sueca de denim que crece bajo el ala del grupo H&M, ha decidido revolucionar su modelo comercial y adoptar, como punto central, la sostenibilidad. El objetivo de su temporada otoño-invierno 2018 es una oferta 100% sostenible. Rocky af Ekenstam Brennicke, directora de marketing, ha explicado las diferentes etapas del proyecto a FashionNetwork, desde una colección cápsula hasta la línea principal, así como los retos para lograrlo, que no han sido pocos.


Rocky af Ekenstam Brennickle, directora de marketing de Cheap Monday - Cheap Monday

FashionNetwork: ¿Por qué ha decidido Cheap Monday convertirse en una marca sostenible? ¿Es una calidad importante para los consumidores?

Rocky af Ekenstam Brennickle: Queremos contribuir a un futuro mejor, más sostenible. Creemos que nuestros clientes están entusiasmados por esta nueva orientación. Nuestra meta es inspirar y animar a nuestros clientes a reciclar sus desechos textiles y a reducir su consumo de agua y energía para el mantenimiento de la ropa.

FNW: ¿En qué condiciones ha logrado Cheap Monday aplicar este principio, desde una colección cápsula al conjunto de las colecciones?

REB: Empezamos con la primera edición de la colección cápsula llamada “C/O Cheap Monday” en septiembre de 2016. La colección se inspiró en el estilo clásico de Cheap Monday: una bomber, una sudadera, una camiseta y un jean. Pero lo que marcaba la diferencia era que cada pieza estaba diseñada a partir de ropa de segunda mano, descosida y cosida de nuevo para crear nuevas piezas. Este método es, actualmente, el más eficiente en términos de sostenibilidad.

Este año, la cápsula C/O Cheap Monday, que se lanzará en septiembre, explora un nuevo camino: las camisetas y sudaderas con capucha están fabricados con algodón certificado, cuya producción representa un impacto ambiental inferior en un 46% en comparación con el algodón convencional. Todo el denim de la colección está fabricado a partir de algodón reciclado, proveniente de desechos textiles, es decir, ropa o productos textiles viejos convertidos en hilos nuevos. Posteriormente son combinados con hilos de algodón certificado, porque desafortunadamente hoy los hilos provenientes de reciclaje no son suficientes para producir ropa. La acogida de estas dos colecciones ha sido muy buena y el reciclaje de ropa usada se integrará a nuestra línea principal desde la precolección primavera-verano 2018. Gracias a la comprensión de los procedimientos establecidos exitosamente con la colección cápsula, tenemos la capacidad de aplicar los mismos principios a una escala mucho más amplia. C/O Cheap Monday es una especie de laboratorio en el que probamos diversas técnicas; después, algunas pueden aplicarse a la línea principal.

FNW: ¿Cómo mejorar la proporción de productos sostenibles en las colecciones?

REB: Primero se trata de estar en una búsqueda constante de mejoras técnicas, métodos y materiales nuevos y diferentes; para posteriormente perfeccionar nuestros métodos con base en estos criterios, como el lavado, el uso de productos químicos y la cantidad de agua necesaria.

FNW: ¿Habéis encontrado problemas específicos?

REB: Algunos ejemplos. Como ya dije, el algodón reciclado a partir de desechos textiles debe mezclarse con algodón “nuevo” para que pueda usarse en producción. En cuanto a los accesorios, sobre todo las joyas y las gafas de sol, la diferencia de precio es notoria porque no existe una alternativa económica para las materias primas. Con todo y con esto, la ventaja de la tecnología es que siempre está evolucionando. Como marca, es nuestro papel estar informados y realizar investigaciones continuas para encontrar nuevas alternativas, mejoras, etc.


Colección Cheap Monday - Cheap Monday

FNW: Para alcanzar el objetivo de 100% sostenibilidad para el próximo otoño-invierno 2018, ¿será necesario excluir algunas prendas de la colección?

REB: Efectivamente, la colección será más pequeña. Pero, de cualquier modo, la identidad de Cheap Monday está en ciertos tipos de productos: denim, bombers, sudaderas y camisetas. Existen técnicas para mejorar la durabilidad de estas prendas. Incluso si debemos dejar de lado algunas prendas en la marcha cuya producción no cumple los criterios, confiamos en nuestra capacidad de ofrecer colecciones sólidas, fieles a la esencia de Cheap Monday.

FNW: En cuanto al denim, ¿cuál es su proporción en la colección? ¿La voluntad de sostenibilidad excluye mezclar el algodón con poliéster u otros materiales sintéticos?

REB: ¡Somos una marca de denim! El denim es la categoría de producto más importante para nosotros. Es por esto que el tema del algodón surge tan a menudo; pero todos los demás materiales están sujetos a la misma vigilancia. Por ejemplo, utilizamos poliéster reciclado, producido a partir de residuos plásticos, en nuestro caso de botellas de PET. El elastano, por su parte, no es un producto sostenible, y actualmente estamos buscando una alternativa potencial.

FNW: En la actualidad la industria del denim no sabe cómo reciclar tela vaquera tejida a partir de fibras mixtas. ¿Cuál es vuestra opinión al respecto?

REB: Esto es, obviamente, un desafío importante. No obstante, ser parte del grupo H&M nos brinda una gran ventaja: el año pasado, por ejemplo, la Fundación H&M se asoció con un centro de investigación para financiar la búsqueda sobre el reciclaje textil.

La ropa recogida por iniciativa de nuestro grupo se entrega a la Fundación H&M. La mitad de estas prendas se inyecta en proyectos sociales a cargo de la fundación, y la otra mitad se utiliza para financiar la investigación de nuevas técnicas de reciclaje. La fundación está asociada con el Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel (HKRITA), en un acuerdo de 4 años que concluirá en 2020, para encontrar técnicas de recliclado de materiales textiles mixtos, de manera que las fibras pueden ser reutilizadas para la fabricación de ropa nueva. Por otro lado, los artículos de segunda mano que se recogen, por ejemplo a través de nuestros contenedores instalados en las tiendas, son entregados a una empresa llamada I:CO, donde la ropa hecha con materiales mixtos es separada para ser revendida o utilizada en otros sectores industriales, como la tapicería de asientos de automóviles.


Campaña de la marca sobre la sostenibilidad - Cheap Monday

FNW: Siguiendo con el denim, además de los materiales utilizados, ¿qué hay de los procesos de acabado? Estos utilizan una gran cantidad de agua y productos químicos, especialmente para los pantalones de denim.

REB: Estamos buscando alternativas más ecológicas para mejorar el impacto ambiental de estos métodos. Nuestro denim está sujeto a mediciones y evaluaciones basadas en su consumo de agua, energía y productos químicos. Para la colección otoño-invierno 2017, gran parte se produjo utilizando un método de ahorro de recursos y no practicamos un lavado de alto impacto ambiental. Para el denim, trabajamos con la Environmental Impact Tool (EIM, desarrollada por Jeanologia), que nos permite elegir el mejor lavado posible según los modelos, con el fin de reducir el consumo de agua y energía.

FNW: En Suecia, la marca Nudies Jeans aplica una estrategia de sostenibilidad desde hace largo tiempo. ¿Cómo se las arreglan para ofrecer precios mucho más bajos que ellos en el denim?

REB: Ser parte del grupo H&M nos da acceso a puntos de producción más grandes, y una amplia gama de proveedores.

FNW: ¿Qué pasa con sus acciones en las tiendas y con los clientes?

REB: El objetivo es extender la vida útil del producto, animando a los clientes a cambiar sus propios hábitos, a lavar la ropa a temperaturas más bajas y, por último, a completar el ciclo al traernos su ropa vieja, para que pueda ser reutilizada o reciclada para hacer nuevos productos. Para recoger la ropa de desecho o textiles de segunda mano, se han instalado contenedores de reciclaje en las tiendas de Cheap Monday (como los de las tiendas de H&M). A partir de la colección otoño-invierno 2017 comunicaremos al máximo nuestra estrategia de sostenibilidad. La idea es hacer que los consumidores puedan tomar decisiones informadas sobre lo que compran, mientras los implicamos más en este desafío, e iniciar una conversación con ellos sobre este tema crucial. También es fundamental tener en cuenta que el denim, nuestro producto estrella, es particularmente interesante en términos de longevidad y, por lo tanto, de durabilidad. El denim dura más tiempo, con el tiempo se vuelve y se ve mejor, y no necesita lavados tan frecuentes como otros productos.

FNW: Sois parte del grupo H&M, ¿es Cheap Monday un laboratorio para el resto del grupo? ¿Se han aplicado vuestros descubrimientos en materia de denim en otras marcas?

REB: No somos responsables de ninguna estrategia de marca distinta a la nuestra. Cada marca del grupo H&M tiene su propia estrategia independiente. Dicho esto, cuando se trata de hablar de sostenibilidad, todos compartimos el mismo esqueleto y la misma voluntad al respecto: por ejemplo, un enfoque común sobre materiales sostenibles.
 

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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