Cinco días de Bread&Butter en julio: las reacciones de los profesionales

La nueva fórmula anunciada por Karl-Heinz Müller para la próxima edición de julio del salón Bread & Butter, con una duración de cinco días de los cuales dos abiertos al gran público, ha desencadenado diferentes tipos de reacciones entre los profesionales.

FashionMag ha conversado con algunos profesionales que asistieron al salón florentino Pitti Uomo, que acaba de cerrar sus puertas en Florencia, acerca de las novedades anunciadas para la próxima edición del salón berlinés. Muchos de los encuestados no han querido revelar su identidad, aunque algunas de sus observaciones deberían ser tomadas en cuenta.

El mayor interrogante gira en torno a la apertura al gran público durante los dos últimos días del salón. En el bando de los escépticos, por ejemplo, se encuentran los que participan por primera vez en Bread & Butter, como la marca alemana Digel que, a través de su director general de ventas Michael Bischof, se pregunta cómo van a gestionarlo las marcas. “El stand, los equipos presentes en la feria no están formados para ofrecer una comunicación gran público”, subraya Michael Bischof.

Muchas de las marcas se preguntan cómo van a llevar a cabo el acercamiento al gran público | Foto: BBB

De hecho, muchas de las marcas no saben cómo van a procesar, desde su stand, la inclusión de jornadas de puertas abiertas al gran público en un salón profesional. “Los stands, la manera de presentar las colecciones, los equipos presentes, todo ello está enfocado al trato con profesionales, no con el consumidor final”, destacan varias marcas. Una observación que también realiza Christophe Bosc, consultor de la marca Bill Tornade.

Algunas marcas, desde el anonimato, demuestran su preocupación. “No es correcto que el consumidor conozca el precio de venta a minoristas y entienda cuáles son los márgenes que se aplican”. Uno de los expositores de referencia de Pitti Uomo, Lica Caprai, presidente fundador de Cruciani: “Para mí, la apertura al cliente final no aportaría nada en Pitti, por ejemplo. Serían visitantes que vienen a por obsequios gratis. El mayor problema sería que descubrirían los márgenes de los minoristas”.

“Hay que adaptar el mensaje en función del tipo de público, explica Jérôme Tordjmann, a las riendas de la exportación de Eleven Paris, presente en el salón alemán. Así, idealmente, en julio de 2014 se tendrían que presentar las colecciones de la primavera de 2015 a los compradores y, sin duda, la colección otoño 2014 a la prensa gran público y a los consumidores. Cabe tener en cuenta que no todos los equipos presentes están dispuestos a ocuparse del gran público. Disociar a los periodistas y los compradores es una cosa. Pero, las jornadas abiertas al gran público es más delicado, hay que estar atentos y a la altura de las expectativas”.

En cuanto al hecho de que el consumidor final descubra los productos, Bruno Collin, cofundador de la revista Wad, declara: “Karl Heinz cita el salón del automóvil. Pero éste tiene lugar cada dos años. En la moda, es cada seis meses. ¿Y si el consumidor encuentra más interesante la nueva colección que la que está en tienda? Va a querer comprar la de la feria. No la anterior. Es cierto que algunas marcas, como Burberry y D Squared han lanzada ventas online durante sus desfiles. Pero ponen a la venta una selección de piezas y no reciben muchos pedidos”. Rafaello Napoleone, director de Pitti Uomo, comenta: “Por mi parte, no veo el sentido de mostrar al gran público las colecciones que saldrán a la venta seis meses más tarde”.

Para algunos, Karl Heinz Müller es un visionario (aquí con el alcalde de Berlín) | Foto: BBB

Por otro lado, uno de los expositores, Andrea Dini, consejero delegado de Paul & Shark, no comparte la misma opinión: “Me gustaría que Pitti también abriera sus puertas al gran público. Así, podríamos tener un mejor entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor final. El público no se equivoca nunca, de eso no cabe duda, mientras que a veces los compradores pueden cometer errores”.

La marca francesa Marchand Drapier pone de relieve que sólo asistirán consumidores de Berlín. “Y no se trata de una ciudad muy grande”, subraya Benoit Carpentier. Además, añade, se corre el riesgo de que haya copiones”.

Destaca un elemento recurrente entre los encuestados: cómo las marcas con falta de efectivos y preocupadas por las inversiones en tiempos de crisis podrán permitirse el hecho de inmovilizar sus equipos durante cinco días en Berlín. Para muchas resulta inimaginable. “En Eleven Paris, el equipo que gestiona las exportaciones es pequeño, declara Jérôme Tordjmann. Todavía no sabemos cómo una semana entera de salón va a encajar en el calendario cargado del verano”.

Sin embargo, la iniciativa de apertura al consumidor no solo tiene detractores. También se recogen opiniones a favor. Como la de Manlio Massa, director general de Antony Morato, asiduo al Bread, que participaba por primera vez en Pitti Uomo. “Hay que ver cómo va a llevarse a cabo. Pienso que Karl-Heinz Müller es uno de los visionarios más inteligentes de nuestro sector. Siempre tiene ideas vanguardistas. No creo que el consumidor copie el producto. En el mejor de los casos, estará encantado de descubrir una nueva tendencia”.

La marca Gaudi, presente en Bread & Butter y en el otro salón alemán Panorama, tampoco ve obstáculos en la iniciativa. “Ver al cliente final puede resultar útil para una cuestión de imagen, siempre y cuando todo esté bien gestionado”, subraya Angelo d’Arcangelo, director de exportación. Por su parte Franco Marianelli, consejero delegado de Gas, ve en este cambio una operación de transparencia de cara al consumidor final.

Jérôme Tordjmann añade: “En general, Karl Heinz Müller puede que no se equivoque. Ha tenido más tiempo para reflexionar sobre el tema que nosotros, los expositores. Al principio, es un shock, pánico a bordo del barco Bread&Butter. La segunda reflexión, si tomamos en cuenta sus argumentos, se centra más en cómo lo harán las marcas, cómo sacar el máximo partido a la iniciativa”.

Algunos no descartan la idea de abrir el salón al gran público pero en forma de fiesta. Para Lorenzo Nencini, de Incom, para la marca US Polo presente en la feria Premium de Berlín, la apertura al público podría materializarse en un gran evento en el mismo recinto ferial, pero fuera de las horas normales de apertura. “Estamos en una feria para trabajar en la calidad y no en la confusión. Y la calidad se obtiene a partir de la selección”. Una selección cualitativa de visitantes que la marca G-star, que no participará en la próxima edición de Bread, ha apreciado en Pitti.

Tal y como anunció Karl-Heinz Müller, el primer día del salón estará dedicado a la prensa. Una iniciativa ya llevada a cabo por el salón de relojería Baselworld, al que acude todos los años François-Jean Daehn, editor de Montaigne Publications (revistas Montres, Monsieur, Mer & Bateaux, etc.). “La idea puede resultar interesante pero no funciona. En Baselworld, los grandes directivos, por ejemplo, no acudían el primer día y seguía el montaje de algunos stands, por lo que los periodistas dejaron de estar interesados en acudir ese día. Además, para nosotros, los periodistas, es importante el intercambio, con las marcas por supuesto, pero también con los compradores”.

Jean-Paul Leroy (con Elena Passeri, Dominique Muret y Bruno Joly)

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