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Clemente Cebrián (El Ganso) analiza las claves de una nueva etapa sin L Catterton

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today 16 ene. 2019
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El Ganso comienza un nuevo capítulo. Tras un ajetreado 2018, marcado por su ruptura con L Catterton, el brazo inversor del grupo LVMH, la compañía española vuelve a sus orígenes familiares y a su carácter emprendedor. Clemente Cebrián, quien fundó la empresa en 2004 junto con su hermano Álvaro, pasa revista a los últimos acontecimientos y presenta el plan de futuro de El Ganso. La ralentización de las aperturas, el desarrollo del canal digital y de la gestión del stock; así como un renovado diseño son las claves de su estrategia.


Clemente Cebrián, cofundador de la compañía - El Ganso


De L Catterton al ‘efecto Inditex’


A la hora de hacer balance, hablar de L Catterton es inevitable. El fondo, por entonces conocido como L Capital, se hizo con el 49% del capital de la compañía a finales de 2015. Una operación con la que, según fuentes del sector, pretendían repetir la inversión de éxito realizada en el grupo francés SMCP y que, sin embargo, se saldó con la salida del fondo del capital, a mediados de 2018. Los fundadores recompraron la totalidad de la compañía y recuperaron su gestión, tras el abandono de la consejera delegada, Berta Escudero. Era el momento de recuperar las riendas. “La experiencia con L Catterton no fue mala”, asegura Clemente Cebrián. “Aprendimos muchísimo y ahora, volviendo a la empresa familiar, estamos centrados en asentar lo que tenemos. Queremos moderar el ritmo de aperturas, gestionar el crecimiento en países lejanos mediante acuerdos con socios locales y desarrollar el canal online”.

En 2019, El Ganso quiere seguir creciendo, pero de forma controlada. “La salida del fondo no implica un cambio de estrategia. Continuamos igual, pero reduciendo la política centrada en las aperturas”, apunta Clemente Cebrián. “Las marcas españolas hemos vivido el ‘efecto Inditex’, esa gran empresa española que no para de abrir, hace que parezca negativo si no lo haces. Y ahora te das cuenta de que el crecimiento de la parte online está equilibrando todo, que no hace falta abrir tanto, sino asentar la red de tiendas que tienes y hacer que funcionen bien”, analiza el empresario, poniendo de relieve los cierres de tiendas de la firma en Ámsterdam y Amberes el pasado año. “Hemos visto que tenemos que asentarnos por países, en lugar de ir poniendo banderas en diferentes ciudades o mercados. Ante todo, se trata de que la gente conozca y entienda la marca. Es una mentalidad de start-up: pensar en probar algo y reaccionar rápido. El Ganso es una empresa mediana, tenemos capacidad de movernos y de ser ágiles”, concluye.

Expansión internacional: ahora más lenta, pero segura

Fuera de nuestras fronteras, la mirada de los Cebrián está puesta en Francia. “Es el principal objetivo que queremos asentar. Tenemos que ir poco a poco, apareciendo más para acabar formando parte del imaginario de los franceses. El gran reto es que nos compren ellos y después los turistas”, comenta, citando el caso de su tienda de Rue de Passy, donde el 90% de los compradores son de origen galo. A día de hoy, El Ganso cuenta con 5 tiendas en París, un corner en BHV Le Marais y otro en Galeries Lafayette, de la treintena de puntos de venta a través de los que está presente en el mercado. Una vez consolidada la red existente, el siguiente paso será “focalizarse en la parte online”, anticipa el empresario.

La colección #MickeyxElGanso también incluye modelos de zapatillas - El Ganso


Por mercados, Clemente Cebrián califica la respuesta de España y Francia como “muy buena”, mientras que en Inglaterra el avance es “un poco más lento, también como consecuencia del Brexit”. En Europa, la marca también está presente en Portugal y Alemania. Y fuera del continente, la evolución es “positiva” en Latinoamérica, con una docena de puntos de venta entre Chile y México. Igualmente, el directivo ve “posibilidades de crecimiento” en Kuwait, donde la firma abrió de la mano del grupo Alshaya su primera tienda en 2017, y Dubái, tras su desembarco el pasado junio. “Como en Latinoamérica, nuestro estilo gusta mucho en Oriente Medio. Curiosamente, allí nuestra tendencia se invierte y vendemos más prendas de mujer que de hombre”, señala. A nivel global, la marca cuenta ya con más de 170 puntos de venta.

La gran sorpresa llega a la hora de hablar de Estados Unidos. “Sin tener tienda física, es nuestro tercer mercado en visitas en nuestra web después de España y Francia”, apunta Cebrián como posible futuro eje de crecimiento, subrayando la importancia de la gestión de aprovisionamiento. “Poco a poco, estamos trabajando en alianzas con empresas distribuidoras, especialmente en EE.UU. Es fundamental contar con centros logísticos en el extranjero (actualmente, la central logística se encuentra en España, pero El Ganso cuenta con otros centros en México y Dubái, ndr) para abastecer a tus tiendas y responder a la demanda de tu cliente online. La clave es cruzar la tienda física con el canal digital”, comenta. Sin ir más lejos, el pasado otoño, El Ganso cerró un acuerdo con el operador ID Logistics para la gestión de su logística a nivel mundial, alrededor de 7.500 referencias por temporada. Sobre el posible desembarco físico en el mercado norteamericano, Clemente Cebrián muestra sus reservas: “Nueva York es complicado, se recomienda entrar por Miami para las españolas… El tipo de cambio hace que la marca sea más cara, así que hay que ser prudentes”.

Un diseño adaptado a su tiempo

Más allá de la estrategia de expansión y de la gestión del stock, uno de los cambios de El Ganso pasa por una revisión progresiva del producto. “En un principio, el estilo de la marca vivió un 'boom' en España que luego bajó. Ahora estamos buscando una evolución, intentando huir de las estridencias”, reconoce el fundador de la compañía. Sin perder su ADN, la oferta se ha rejuvenecido a partir del otoño-invierno 2018/19, destacando los últimos guiños de las colecciones dedicadas a Mickey Mouse o Mary Poppins.


Colección de El Ganso inspirada en Mary Poppins - El Ganso


Por su parte, las zapatillas figuran entre las apuestas actuales de la marca, que también pretende potenciar el segmento infantil entre 8-14 años. Una evolución motivada igualmente por los últimos movimientos en el equipo de diseño, dirigido por Álvaro Cebrián. Así, en 2018, Carolina Menéndez (ex directora creativa de Angel Schlesser) se incorporó al frente del equipo de diseño de la línea femenina y Ricardo de las Heras (ex Cortefiel) fue nombrado director de diseño. Asimismo, Cosme Bergareche, el cofundador de Pompeii de tan solo 26, ha supuesto un soplo de aire fresco para la línea masculina desde su llegada el pasado febrero.

Entre sus planes de futuro, El Ganso también se fija objetivos en materia de sostenibilidad. “Trabajamos en un plan estratégico para que, en el año 2023, el 75% de toda la producción sea de origen orgánico o de origen reciclado. Tenemos una vocación muy clara, pero que nos llevará tiempo y trabajo”, anuncia Clemente Cebrián, mencionando como ejemplo sus primeras zapatillas a partir de botellas de agua o el proyecto de reutilización de residuos junto a Ecoembes y Textil Santanderina. A corto plazo, la firma de los hermanos Cebrián abrirá, a mediados de febrero, su primer establecimiento ‘travel retail’ en el aeropuerto Adolfo Suárez - Madrid Barajas y prevé lanzar su propia línea de perfumes de la mano del grupo Perfumes y Diseño.

A día de hoy, Clemente Cebrián mantiene su mentalidad emprendedora basada en las colaboraciones con start-ups a través de su propio programa de innovación ‘Granja de Gansos’. Si bien firmas españolas del mismo segmento han optado por hacerse con otras marcas, como es el reciente caso de la sevillana Scalpers, esto no forma parte de los planes de los hermanos Cebrián. Tras haber cerrado 2017 con una facturación de 81 millones de euros, la compañía sitúa sus previsiones de 2018 en 89 millones de euros. Y después de un año ajetreado marcado por la recuperación de la totalidad del negocio, la compañía permanece familiar. “Para nosotros, la filosofía de compra sería desviar esfuerzos. Nos queda mucho por hacer antes de salir de compras. Y prefiero que todo quede bajo el paraguas de El Ganso...”, concluye su fundador con una gran sonrisa.

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