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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
20 jun. 2022
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9 minutos
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Cómo dirige Grégory Boutté la estrategia digital y de innovación de Kering

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
20 jun. 2022

La semana pasada, Kering estuvo en plena operación de seducción con los analistas financieros. De estos debates surgieron algunas líneas generales sobre las perspectivas de crecimiento de las marcas del gigante francés a medio plazo. Saint Laurent pretende duplicar sus ventas hasta los 5000 millones de euros, mientras que Gucci aspira a alcanzar los 15 000 millones, ya que la marca italiana facturó 9730 millones el año pasado. Estas ambiciones pasan por desarrollar sus redes de tiendas, reforzar su presencia en los mercados chino y estadounidense y aumentar los precios. Pero estos proyectos también se basan en el e-commerce y en el dominio de las nuevas tecnologías y lo digital. Grégory Boutté, director de cliente y digital desde hace cinco años, es el responsable de estos temas.


Grégory Boutté - FNW OG


Kering se ha saltado la gran fiesta tecnológica de la Porte de Versalles, Vivatech, liderada por su gran competidor LVMH, pero el ex jefe de E-bay ha recibido a representantes de la prensa económica en el Imagination Lab de Kering, su centro de prospección e innovación digital. ¿La ambición? Explicar los objetivos del grupo en este ámbito y presentar el método para que el grupo se inicie en estos temas.

Está claro que el tema se toma en serio. Hace un año, los equipos fueron trasladados de la sede de Kering, en el número 40 de la calle Sèvres, a una mansión privada en el distrito 7, antiguamente ocupada por los jesuitas, que cuenta con magníficos volúmenes y un hermoso jardín sombreado. No menos de 200 empleados trabajan en este espacio luminoso y de diseño, que cuenta con una serie de espacios abiertos, minisalas de reuniones aisladas, salas de descanso con columpios y modernas salas de conferencias en varios niveles.

“Nuestros equipos proceden de start ups, por lo que la flexibilidad está en su cultura. Están más tranquilos en casa ocupándose de sus mails y preparando presentaciones. Por otro lado, queríamos que este lugar fuera un espacio de encuentro e intercambio”, explicó Grégory Boutté.

“Los equipos trabajan tres de cada cinco días in situ y no disponen de un espacio específico. Pueden reservar su espacio de trabajo a través de una app. Está abierto a mis empleados pero también a los equipos de las marcas del grupo y a las start ups que forman parte del ecosistema”, añadió.


El jefe del local, que considera que el periodo Covid ha acelerado las implicaciones de los temas digitales y de datos, tiene por tanto una buena herramienta para acoger a los científicos de datos y a otros gestores de productos, cuya misión es trasladar las ideas creativas o prácticas a los desarrolladores para obtener las herramientas digitales más eficaces. Dice que no tiene oficina y que se desplaza entre las plantas, pero también viaja para ver a los más de 150 empleados que trabajan en las oficinas internacionales.

Un sistema que permite al director atraer el talento para aprovechar una serie de oportunidades.

“Tuve la suerte de incorporarme al grupo en un momento en el que la dirección ya era consciente de que lo digital es un elemento importante para ayudar a la gente a descubrir las casas y crear emoción en torno a los productos. El lujo es un mercado de 300 000 millones de euros que se ha duplicado en 10 años. Las dos principales tendencias que han impulsado este mercado son los clientes jóvenes que ahora compran productos de lujo y la aparición de clientes chinos. El hilo conductor es que estas poblaciones están muy conectadas. Si quiere captar el crecimiento, tiene que captar a estos clientes en las plataformas digitales. En segundo lugar, en Kering creemos que lo digital y los datos pueden aumentar todos los aspectos de la cadena de valor del lujo, no solo en el e-commerce, sino también en el desarrollo de productos, por ejemplo a través del diseño en 3D. Tenemos un enfoque muy abierto a la innovación. Cuando vemos una nueva tecnología, trabajamos con las start ups y hacemos test&learn. Probamos las ideas a pequeña escala y, si funcionan, seguimos adelante. Este proceso iterativo está en el centro de nuestra estrategia de innovación”, detalló.

Durante los últimos cinco años, los equipos de Grégory Boutté han llevado a cabo proyectos muy pragmáticos, como la absorción de las webs de e-commerce de todas las marcas del grupo, que antes gestionaba el distribuidor online Yoox. Este proyecto se completó el año pasado con la web de Bottega Veneta. En 2021, las ventas digitales representaron el 15 % de la facturación del grupo, e incluso el 26 % en Europa.

En paralelo, el grupo probó varias soluciones. Algunas de ellas no superaron las pruebas de los usuarios, como la idea de crear una puerta de acceso a las webs de e-commerce en formato ASMR, llamado así por esta tendencia de programas de grabación de sonidos cortos y relajantes. La presentación de los productos en este formato puede haber atraído inicialmente a los consumidores, pero en última instancia no proporcionó una experiencia diferenciadora.


Proyectos más allá del e-commerce



Por otro lado, la aplicación Luce, desarrollada con Apple, que ayuda al personal de ventas en las tiendas a conocer las existencias y el historial de compras de sus clientes, se probó primero en Gucci antes de desplegarse más ampliamente. Otro ejemplo es el creciente uso del diseño en 3D, que, según el director, limita el número de iteraciones de prototipos físicos durante la creación de las colecciones.

"Lo digital no se limita al e-commerce", subrayó el director.

"Tenemos grandes áreas de atención: el desarrollo de plataformas digitales para crear experiencias para los clientes, una mejor gestión de nuestro negocio con elementos disruptivos que nos permitan optimizar nuestra forma de trabajar y desarrollar la creatividad y, por último, la innovación. A este respecto, estamos tratando de formarnos una opinión muy rápida sobre las tendencias disruptivas de nuestra industria. Si estas hipótesis se confirman, queremos estar a la cabeza y proponer cosas antes que nadie", destacó.

Grégory Boutté enumera la atención prestada a los nuevos modelos de negocio, como la segunda mano, donde se realizan pruebas con Gucci, Balenciaga y Alexander McQueen, el consumo por suscripción, pero también temas como el metaverso y los NFT. Como símbolo del enfoque del grupo, subraya la posición abierta de Kering sobre las criptomonedas, a pesar de las importantes fluctuaciones de precios de las últimas semanas.



El director ha explicado su visión del metaverso y la web3 - FNW


"Creemos que las criptomonedas han llegado para quedarse. ¿Cuál es su precio adecuado? No lo sabemos. Pero ha habido unas 15 grandes caídas en el pasado y ha vuelto a recuperarse. Se está creando mucha riqueza en torno a estas monedas, y algunos de nuestros clientes quieren poder utilizarlas para comprar nuestros productos. En una lógica de ofrecer la mejor experiencia, tiene sentido ofrecerla. Hay un problema subyacente que responde a la falta de una moneda estable en la web2. Estamos hablando de 150 millones de personas que poseen criptomonedas. Ya no es un nicho. Va a ser una de las tecnologías fundamentales y los usos se están desarrollando en torno a ella. Acabamos de lanzar el pago en criptomonedas en Gucci, lo que es un ejemplo de probar y aprender. Vamos a aprender mucho de la prueba de Gucci y de la prueba de Balenciaga, que serán lanzadas pronto en las tiendas y en el e-commerce".

El hecho es que la adhesión al uso de una wallet, la cartera digital en la que almacenar las NFT y criptodivisas propias, todavía no es utilizada por la mayoría de los consumidores. El directivo admite que, aunque señala que 2500 millones de jugadores ya están evolucionando en los mundos digitales, todavía hay muchos interrogantes sobre el futuro del metaverso, en particular la interoperabilidad real entre universos digitales que permitirá utilizar un NFT sin problemas en todos los mundos.

"Por el momento es sólo una promesa", constató Boutté.

"Pero creemos que la dirección de la historia es que estos mundos virtuales estarán cada vez más inmersos y presentes en nuestras vidas. Hace un mes estuvimos en Estados Unidos y nos reunimos con actores del sector como Mark Andreessen, el fundador del mayor fondo de la industria, que cree que estos cambios serán generacionales y que el mayor impacto se producirá en la generación de jugadores de videojuegos que podrán comprar dentro de 25 años. Habiendo puesto ya un pie en estos mundos, con Balenciaga en Fortnite y Gucci en Roblox, Kering cree estar sentando las bases de esta estrategia a largo plazo. Un enfoque que también se aplica a NFT y web3", aseguró.



Gucci


"Se trata de un verdadero avance tecnológico", afirmó el director.

"Por primera vez, vamos a determinar la originalidad de un producto y su rareza. Y determinaremos su propiedad. Si un gran número de personas se adhiere a ella, puede ser muy fuerte. Lo que hace que un NFT tenga éxito es que es un universo muy creativo, que es poco frecuente y que está asociado a un sentimiento de comunidad muy fuerte. Son valores que están en consonancia con los valores del lujo. Hay una oportunidad real de tener una nueva expresión de nuestras casas y potencialmente una nueva línea de productos. Queremos ser pioneros", insistió.


"Pero esto plantea cuestiones sobre cómo crear los NFT, cómo integrarlos en nuestros sistemas. Entonces la animación de la comunidad es compleja. La interfaz de usuario de Discord, el Instagram del NFT donde se realizan los lanzamientos, es por el momento algo tecnológico y friki, y está claro que es un poco salvaje. Pero tengo mucha confianza porque las inversiones son increíbles y hoy en día todo el talento que hizo que la web2 fuera intuitiva y de fácil acceso está dejando Facebook o Google para asumir el reto de la web3", remarcó.

Si bien ha tomado participaciones minoritarias en Vestiaire Collective, en la biotecnológica Vitrolab que desarrolla un cuero cultivado o en la start-up californiana de live commerce NTWRK, Kering no invierte por el momento directamente en los actores de NFT y Web3, pero sí lo ha hecho, a través de la estructura Kering Ventures, a principios de año en el fondo de Katie Haun, una de las principales figuras en el universo de la Web3 y las criptomonedas, con el fin de estar conectado y tener una visión de la evolución del sector.

"Invertimos dinero para establecer una relación adecuada con los fundadores de los fondos y beneficiarnos de su inteligencia sobre el tema. Tenemos que aprender y compartir con ellos las oportunidades relativas a nuestros temas", manifestó Grégory Boutté.

"Es como con las start-ups en las que participamos. Nuestro enfoque es acercarnos a un equipo de inversores en temas que son importantes para nosotros. Es una especie de ejecución por poderes", comentó.


Hace un año y medio, el grupo también invirtió en un fondo de la compañía de inversiones Cathay Capital para encontrar nuevas empresas prometedoras en China. Es una forma de delegar el trabajo de seguimiento y búsqueda de futuras iniciativas que puedan enriquecer la experiencia de sus marcas de lujo en el futuro. Para integrar más fácilmente estos futuros desarrollos, Kering ha creado un juego educativo llamado NFT serious game, abierto a todos los empleados. También va a poner en marcha un "hackathon" (un maratón de programación) los días 20 y 21 de julio para animar a los distintos departamentos a crear proyectos relacionados con lo digital, los datos o la inteligencia artificial.

"Una vez demostrado el impacto del trabajo en estos sujetos, pasamos a la segunda fase", sonrió Grégory Boutté.

"Ahora tenemos que desarrollar la pedagogía, conseguir que toda la organización se suba al carro para que la innovación brote por todas partes", precisó.

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