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Ana Ibáñez
Publicado el
26 abr. 2021
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5 minutos
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Coty rejuvenece su posicionamiento de marca e impulsa sus enseñas de prestigio

Traducido por
Ana Ibáñez
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26 abr. 2021

El gigante estadounidense de la belleza Coty Inc. dio a conocer el viernes su nueva estrategia de crecimiento en una cita con inversores, con un reposicionamiento de marcas en belleza de consumo y cuidado de la piel, y un impulso en el segmento de prestigio, cuidado de la piel y el sector digital, además de potenciar sus operaciones en China.


CoverGirl es una de las marcas que acapara los esfuerzos de reposicionamiento de Coty - Instagram: @covergirl

 
A través del reposicionamiento y el "rejuvenecimiento" de marcas clave como CoverGirl, Sally Hansen, Rimmel, Max Factor y Adidas, Coty espera obtener nuevas oportunidades de crecimiento y fortalecer su negocio de belleza de consumo. Según la empresa, sus esfuerzos de reposicionamiento se centrarán en la equidad de la marca, tendencias clave, objetivos claros de consumidores, ejecución en las tiendas, innovación de productos y garantía de que el propósito de cada marca sea único. 
 
En concreto, Coty pretende ampliar la base de consumidores estadounidenses de la marca CoverGirl, que este año cumple 60 años, a través de un enfoque que combina la herencia de la marca como pionera de la belleza con nuevos lanzamientos y campañas de marketing innovadoras.

Como parte de esta estrategia, Coty ha anunciado que lanzará una campaña de marketing nueva para la base de maquillaje antiedad Simply Ageless de CoverGirl. La campaña estará protagonizada por Niki Taylor, que fue embajadora de CoverGirl en los años 90, e intentará aprovechar la creciente demanda de maquillaje para el cuidado de la piel a través de una "visión fresca y saludable de la publicidad de belleza tradicional" con imágenes y secuencias capturadas por Taylor en su casa familiar.
 
Según Coty, CoverGirl, que ha iniciado su reposicionamiento hace poco, ya está observando una mejora en las ventas gracias a esta estrategia.
 

Nuevas tendencias de belleza



Por otra parte, Coty quiere aprovechar tendencias como la medicina regenerativa y la belleza sostenible para desarrollar sus negocios de cuidado de la piel, tanto de gran consumo como de prestigio. La cartera de productos para el cuidado de la piel de la empresa neoyorquina cuenta actualmente con tres marcas, entre las que se encuentran Lancaster y Philosophy, a las que pronto se unirá SKKN by Kim, de Kim Kardashian, cuyo lanzamiento está previsto para el año fiscal 2022.
 
Coty no solo quiere reposicionar sus actuales marcas de cuidado de la piel para acelerar su crecimiento, sino que también baraja la posibilidad de ampliar algunas de sus marcas de diseño y belleza de consumo a esta categoría.


Gama de prestigio


 
Otro pilar clave de la estrategia de crecimiento de Coty es el segmento de prestigio, un negocio que la empresa espera impulsar duplicando sus operaciones principales de fragancias y captando nuevas oportunidades en cosmética y cuidado de la piel.
 
Coty, en cuya cartera de fragancias de prestigio ya se incluyen tres de las diez principales marcas de fragancias femeninas, quiere ampliar su oferta con nuevos lanzamientos y la expansión de los perfumes artesanales. Para respaldar estos esfuerzos, la empresa ha dicho que va a garantizar que ninguna de sus principales licencias de lujo venza en los próximos cinco años.
 
El grupo también destacó que muchas de sus licencias de fragancias con marcas de lujo permiten la expansión a otras categorías de belleza, como el cuidado de la piel y los cosméticos, un potencial que la empresa tratará de explorar ahora. Como ejemplo del tipo de trayectoria que quiere replicar en sus actividades de cosmética de prestigio, Coty citó el éxito de la marca Gucci Beauty, cuyas ventas han crecido más del 110 % en Estados Unidos y más del 50 % en Asia Pacífico durante los últimos nueve meses.
 
La empresa también está intentando reforzar sus marcas en China, donde los resultados de sus productos, junto con su mayor presencia en puntos de venta en aeropuertos, han impulsado la confianza del grupo en la posibilidad de captar más cuota de mercado y crecer en ese país.
 

Crecimiento a la vista



Combinando estas estrategias, el objetivo del grupo para 2025 es lograr un crecimiento en productos para la piel, pasando de aproximadamente un 6 % a más del 10 % en su total de ingresos, en cosméticos de prestigio pasar de aproximadamente el 3 % a un 8 o 9 %, y aumentar los ingresos en China a más del 10 %.
 
Al igual que muchas otras empresas de la competencia, Coty también quiere acelerar el crecimiento de los canales de comercio electrónico y de venta directa al consumidor. Según la empresa, registró un crecimiento del 40 % en las ventas electrónicas durante el segundo trimestre de 2021, y tiene la intención de aprovechar este impulso mediante un enfoque transformado e integrado que incluye innovaciones estratégicas como la escucha y el comercio social.
 
Por último, Coty quiso resaltar los esfuerzos de sostenibilidad que está llevando a cabo su plataforma "Beauty That Lasts", que acaba de anunciar un índice destinado a facilitar la integración de la sostenibilidad en el proceso de desarrollo de productos de la empresa.
 
"Coty está muy bien posicionada para acelerar las ventas y los beneficios a través de nuestras seis prioridades estratégicas, que reposicionarán y ampliarán nuestra cartera para hacer frente a las grandes oportunidades que se presentan", afirmó en un comunicado la directora general de Coty, Sue Y. Nabi.

"Anticipamos un repunte en la demanda de productos de belleza a medida que disminuyan las restricciones impuestas por la pandemia, liderado por la belleza de lujo, la belleza limpia, China y el cuidado de la piel", agregó.
 
En el segundo trimestre finalizado el 31 de diciembre de 2020,Coty registró ingresos por valor de 1420 millones de dólares, un 15,9 % menos que durante el mismo periodo del año anterior. De cara al futuro, Coty reafirma su previsión financiera para el año fiscal 2021, y espera obtener unos ingresos anuales en el rango de 4500 a 4600 millones de dólares.

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