David Dayan (ShowroomPrivé): "Nuestro negocio se había quedado atrás en la oferta premium"
Tras haber experimentado un retroceso en el ejercicio 2022, el portal francés acaba de anunciar un aumento de facturación del 17 % en el primer trimestre de 2023. El director general, David Dayan, explica a FashionNetwork.com la estrategia que se ha puesto en marcha para garantizar el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo. Una estrategia que incluye la "premiumización" de la oferta, una limpieza de la plataforma... y quizás el desarrollo de marcas propias nuevas.
FashionNetwork.com: ¿Cuál es el balance de este comienzo de año?
David Dayan: Hemos conseguido un buen trimestre, lo que demuestra que lo que hemos puesto en marcha funciona y que nuestra estrategia está dando sus frutos. Es el tercer trimestre consecutivo que obtenemos un crecimiento. Esto se debe a las palancas que hemos puesto en marcha, incluida la "premiumización", para ofrecer una oferta mejor y más cuidada, con marcas más deseables. Ahora el 70 % de nuestra oferta se encuentra en lo que denominamos categoría "oro/platino". No se trata de marcas de lujo, sino de marcas muy deseadas, como Levi's, Nike, Aubade, Faguo, Lacoste, Vanessa Bruno... Queríamos "premiumizar" la oferta y tener un portal más atractivo y de calidad, y eso está dando sus frutos. Hemos conseguido aumentar la cesta media. Detrás de esto hay una estrategia de creación de motores de crecimiento.
FNW: ¿Cuáles son esos motores de crecimiento?
DD: Además de la venta por eventos o venta flash, teníamos muchas más cosas que hacer, como la plataforma de comercio electrónico, que ya es un motor para el grupo. Nos permite disponer de una oferta más actual y más regular, de forma que podemos tener una oferta de oportunidades, por un lado, y una oferta permanente, por otro, para completarla. También han funcionado los servicios que se han puesto en marcha, que permiten a las marcas beneficiarse de nuestros datos, nuestro tráfico y nuestro público. Un público bastante bueno, formado por mujeres que aman la moda y lo digital. Enviamos tráfico al sitio web o a las tiendas de las marcas.
FNW: ¿Y qué ocurre con el desarrollo de los mercados extranjeros?
DD: Habíamos descuidado un poco el mercado internacional durante los últimos años. Hemos activado este motor y la actividad se está acelerando mucho, gracias a España, Italia, Portugal y Bélgica. La oferta de Showroomprivé, muy atractiva para los franceses, tenía que extenderse internacionalmente. Así que nos encargamos de ellos desde una perspectiva de marketing. Hemos visto que a los europeos les gustan las marcas francesas, pero no solo estas. Quieren marcas internacionales y buenos precios. Y, en el contexto actual, vemos que el negocio internacional crece más rápido que el francés.
FNW: Ha pasado un año desde la compra de The Bradery, ¿cuál es el balance de la operación?
DD: Avanza en la buena dirección, los resultados confirman que fue una buena compra. Las ventas han aumentado un 33 % este trimestre, lo que demuestra que hay un fuerte potencial entre los millennials. Son un objetivo estratégico para nosotros, pero también para las marcas. Esto nos ha permitido conseguir un buen crecimiento en The Bradery, que se suma al nuestro, y nos aporta una oferta bastante diversificada y variada.
FNW: ¿Cómo encajan estos elementos en la hoja de ruta que han dado a conocer recientemente?
DD: Nuestro objetivo es seguir siendo rentables. Así que tenemos una hoja de ruta denominada ACE, para adaptarnos, consolidarnos y expandirnos. Adaptarse significa escuchar al mercado y responder a la demanda de buenas marcas, productos "responsables" y precios que respondan a los problemas del poder adquisitivo. La oferta de servicios y colecciones permanentes forma parte de esta adaptación.
Para consolidarnos, tenemos que asumir que, tras 16 años de existencia, contamos con 26 millones de socios y 3500 marcas asociadas. A partir de ahí podemos trabajar mejor nuestras operaciones, nuestra rentabilidad y nuestro servicio al cliente, pero también nuestra capacidad para gestionar grandes flujos de productos.
Y para ampliar esto, necesitamos todos los motores de crecimiento que ya he mencionado. De momento, es solo una hoja de ruta sobre la que daremos más detalles más adelante. Contamos con un comité ejecutivo reforzado desde la marcha de Thierry Petit (anterior director general y cofundador del sitio). La idea es que este equipo defina las nuevas pretensiones de Showroomprivé, que giran en torno a la idea del "placer de comprar" más allá de las compras esenciales.
FNW: ¿Esto pasa necesariamente por ampliar la oferta?
DD: La diversificación de la oferta cobra sentido con la plataforma de venta electrónica y la "premiumización". Es lo que esperan los consumidores. Una plataforma de venta permite agrupar a varios vendedores y productos de actualidad. El showroom "Le Village", que presentamos el año pasado, juega un papel fundamental en este sentido, porque permite a las marcas premium jugar en un universo bastante protegido, donde ellas mismas son quienes instalan sus códigos gráficos y presentan sus productos, mientras que nosotros aportamos el tráfico. El resultado es una oferta reforzada. Cuando a la gente le gusta una plataforma, le gusta encontrarlo todo allí, con servicios fáciles y entrega rápida. Hemos pasado de un modelo de liquidación, en el que hacíamos entregas en tres semanas o un mes, a un modelo en el que el 40 % de nuestros pedidos se entregan mediante dropshipping (envíos gestionados por la misma marca) o en menos de cinco días.
FNW: Zalando, el principal minorista de moda online de Europa, va en la dirección opuesta y busca reducir la oferta. ¿Qué dice esto sobre la evolución del mercado?
DD: Zalando vende colecciones actuales, por lo que tiene potencialmente todas las marcas en su catálogo. Ese no es nuestro caso. Estamos aquí para vaciar stock y asociarnos con las marcas. Además, Zalando actúa como proveedor de pedidos, y al parecer, pide a determinadas marcas que cumplan una serie de criterios, sobre todo ecorresponsables. Nosotros recuperamos marcas con productos sin vender. Como no producimos y llegamos ya en una segunda etapa, la decisión es si aceptamos o no el stock de tal o cual marca.
Nosotros también avanzamos hacia una oferta más cuidada. Zalando va a conservar las grandes marcas y va a alejarse de las marcas menos conocidas, con una oferta menos clara. Pero Showroomprivé también ha reducido mucho su oferta de moda. Hemos dejado de vender muchas marcas "B" anónimas, que hemos eliminado de nuestro catálogo. Sobre todo en el marketplace, que estaba demasiado abierto al principio. Dejamos de trabajar con muchos vendedores que no ofrecían buena calidad. Además, y para ser sinceros, nuestro negocio se había quedado atrás en la oferta premium.
FNW: En esta reorganización de la oferta, ¿seguirá estando la moda femenina en el corazón del ADN de Showroomprivé?
DD: De los 22 millones de usuarios registrados, el 75 % son mujeres. Y la moda y el prêt-à-porter están en nuestro ADN. También son los segmentos con más artículos sin vender. Así que es natural tener volumen ahí. La moda representa actualmente el 55 % del negocio de Showroomprivé. Pero también desarrollamos actividades que atraen a otros públicos. Si queremos tener más hombres en el sitio, vamos ampliando la oferta paso a paso.
La actividad del segmento del hogar, por ejemplo, ha cobrado mucha importancia y representa un 20-25 % de nuestro volumen de negocio. Pero es un mercado que está experimentando un retroceso, porque los franceses hicieron muchas compras durante la pandemia. El segmento de la belleza está creciendo. Y el deporte y el estilo de vida también funcionan muy bien actualmente. Por no hablar de que la moda tiene mucho futuro por delante: me hablan muchas veces de marcas que están desapareciendo. Pero, por lo general, se trata de marcas que no han podido invertir en herramientas logísticas, de comercio electrónico o de marketing, porque están gestionadas por fondos que quizá las han empujado a ser demasiado cortoplacistas. Pero, a su lado, vemos a Inditex, Lacoste o Ba&sh, que están reflejando un gran crecimiento.
FNW: Showroomprivé tiene su propia marca de moda femenina, IRL. ¿Cuáles son los planes para ella?
DD: El objetivo de IRL era tener una oferta propia como complemento de una oferta "de oportunidades". Actualmente la marca factura unos 10 millones de euros, lo que demuestra que hay sitio para esta oferta complementaria. Los usuarios que buscan gangas o productos específicos también quieren encontrar productos más actuales. Aquí es donde cobra sentido la denominada oferta "permanente". Nos gustaría desarrollar más este enfoque de marca propia, y estamos pensando en entrar en otras categorías, como la lencería. Pero nunca llegará a ser una parte esencial de nuestro negocio. No obstante, si es un complemento interesante, lo haremos. Aunque sea un negocio del que tenemos un menor conocimiento, todas nuestras pruebas han funcionado bien.
FNW: ¿Cuál es la proyección para el resto del ejercicio 2023, que estará marcado por la inflación?
DD: Vemos que hay tensión en el poder adquisitivo de los franceses y se presta especial atención al precio. En las tiendas de nuestros socios, el tráfico ha disminuido y las compras se han reducido. En este contexto, creemos que somos un buen socio para las marcas, al dar visibilidad a la oferta y gestionar grandes volúmenes de existencias, que es nuestro principal negocio. Últimamente estamos captando muchos nuevos socios y clientes, porque nuestra oferta responde al deseo de disfrutar de pequeños placeres en un periodo de crisis. A la gente le reconfortan las marcas que dan estatus en tiempos de crisis, pero también las marcas con valores, sobre todo las ecorresponsables. De momento consideramos que el negocio va bien, aunque, para ser sinceros, es difícil hacer previsiones para los próximos meses. Queremos ser prudentes.
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