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Publicado el
14 ene. 2021
Tiempo de lectura
3 minutos
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De cómo el confinamiento volvió mediática a la moda deportiva y de hogar

Publicado el
14 ene. 2021

El ocio deportivo cotiza al alza. Y así lo reflejan los últimos datos relativos a su impacto mediático. Los sectores del "athleisure" y el "homewear" habrían generado hasta 2400 millones de dólares a lo largo de la primera mitad de 2020, según el último informe publicado por la empresa de análisis Launchmetrics. Concretamente en España, el especialista ha estudiado algunas de las firmas que más han destacado en materia de visibilidad a través de sus comunicaciones y colecciones deportivas: de un gigante deportivo como Puma a la diversificación de las enseñas de Inditex.


Cristina Pedroche, enfundada en un conjunto deportivo de Puma - Instagram: Cristina Pedroche



El confinamiento y las diversas medidas de seguridad iniciadas la pasada primavera han marcado, de forma inevitable, la manera de consumir, hacer deporte o disfrutar del entretenimiento. Una evolución acelerada, emitida a tiempo real a través de las redes sociales. Si los conciertos o las recetas de cocina fueron dos de las constantes al inicio de las restricciones, las actividades deportivas no se quedaron atrás, con el consecuente aumento de la demanda de productos específicos para su práctica. Una tendencia que no solo convirtió al chándal en imprescindible para las actividades de ocio casero, sino que catapultó el "homewear" o la moda de hogar a las prioridades de compra de los consumidores... y de diseños estrella de las marcas, en pleno acelerón por la venta online.

Grandes empresas del deporte, como es el caso de Puma, apostaron por reforzar las alianzas con las celebridades que representan los valores de la marca. La firma alemana, que a nivel internacional fue la tercera en obtener un mayor impacto mediático (solo por detrás de Nike y Adidas), concentró su estrategia sobre el mercado español en una colaboración con la presentadora Cristina Pedroche, quien compartió sus entrenamientos durante el confinamiento con sus seguidores. Así, el reciente lanzamiento de la línea de yoga de Puma se vio apoyado por dos posts de la estrella televisiva, los cuales llegaron ha representar un impacto mediático de 137 000 y 99 000 euros, respectivamente, según las estimaciones de Launchmetrics.

Ante el auge de las colecciones de ropa deportiva o para estar en casa, otras marcas generalistas apostaron por ampliar su oferta de moda cómoda. Ejemplo de ello fue Pepe Jeans, que se concentró en la promoción de una línea para estar en casa a través de la colaboración con influencers y celebridades, siguiendo una estrategia similar a la del especialista Puma. Así, un post de Carlota Weber, luciendo sudadera y pantalones relajados de la marca, le valió a Pepe Jeans un impacto mediático de 27 000 euros.


Marįa F. Rubíes con jersey de Oysho - Instagram: María F Rubíes



Finalmente, el informe de Launchmetrics se concentra en el caso de dos enseñas del grupo Inditex. Posicionada justamente en el segmento de la moda deportiva y de hogar, Oysho acompañó a sus seguidores durante la cuarentena a través del lanzamiento de una serie de entrenamientos a través de las diversas plataformas. Asimismo, la cadena gallega también apostó por la colaboración con diversas influencers para ampliar el alcance de sus colecciones "homewear", entre las que destacó una mediática prenda. Un sencillo jersey verde logró representar para la marca un impacto mediático de hasta 39 000 euros gracias a un post de la influencer María F. Rubíes y, en paralelo, protagonizó publicaciones en medios online como Elle o Glamour, logrando un impacto de 6000 euros en cada una de ellas.

En el caso de Massimo Dutti, cuyo posicionamiento está más orientado hacia un fast fashion premium, de mayor calidad y precio, la cadena optó por lanzar una colección cápsula especial "homewear" durante el periodo. Para ello, la marca se apoyó en sus propios medios de comunicación con el objetivo de dar impulso a su nueva línea, logrando generar un impacto mediático de hasta 487 542 euros a través de un total de 33 publicaciones en su propio perfil de Instagram.

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