Decathlon apuesta por la cocreación para desarrollar nuevos productos
Como socio de los Juegos Olímpicos de París, Decathlon vestirá a muchos de los visitantes del gran acontecimiento deportivo que revolucionará Francia en 2024. Pero el gigante deportivo francés también vestirá a numerosos atletas. Treinta y tres deportistas de alto nivel de seis nacionalidades se han unido a su "Equipo de Atletas", dirigido por el antiguo campeón de marcha Yohann Diniz, de cara a los Juegos Olímpicos. La estrella internacional del judo Teddy Riner colabora con los equipos de Domyos en el desarrollo de una zapatilla de entrenamiento, mientras que la nadadora Mary-Ambre Moluh aporta sus comentarios sobre el diseño de un traje de neopreno. El escalador Mickael Mawem colaborará en la creación de una zapatilla de escalada para la marca Simond.
"En Decathlon tenemos muy buenos ingenieros y grandes ideas. Utilizamos la cocreación para mejorar nuestros productos basándonos en los comentarios de los atletas. Pero ellos también pueden tener expectativas y un deseo de productos que Decathlon no ofrece necesariamente. Trabajamos para ofrecerles un producto que les ayude a rendir y a sentirse lo mejor posible. Tenemos en marcha un total de 21 proyectos de cocreación que se comercializarán entre 2024 y 2025", explicó Yohann Diniz en una presentación en París el 12 de septiembre.
Con estos campeones, y trabajando cada vez más con actores industriales que desarrollan soluciones técnicas (como Arkema para las suelas de las zapatillas de running), Decathlon quiere desarrollar su oferta para los aficionados y competidores deportivos muy exigentes.
"Tenemos procesos de diseño muy sólidos con 2000 personas en nuestros equipos", afirmó Fabien Brosse, responsable de deportes del grupo Decathlon, "pero cada vez nos abrimos a más socios. Cuando hay un problema, la primera pregunta no es cómo vamos a resolverlo, sino con quién. Tenemos 85 deportes en todas las categorías de productos, mientras que la mayoría de las marcas tienen 7 u 8 deportes y solo ofrecen calzado y ropa. No queremos controlarlo todo de forma interna. Queremos tener productos muy fiables frente a la competencia. Y estamos invirtiendo para ganarnos a los expertos siendo muy competitivos en precios en gamas muy altas".
Pero la cocreación también se aplica al desarrollo de productos dedicados a todos los niveles de práctica y accesibles para todos. Lanzada en 2019 y creada hace dos años, la plataforma de cocreación de Decathlon tiene como objetivo implicar a los consumidores de la marca en la creación y el desarrollo de los productos que llegarán a las tiendas.
"Anteriormente, animábamos a nuestros clientes a enviarnos sus ideas para nuevos productos, pero nos dimos cuenta de que no podíamos establecer un proceso para gestionar esta información. Ahora, los equipos de Decathlon identifican una necesidad para una práctica o un servicio, y las conversaciones comienzan en esta fase. Luego, una vez que tenemos los productos, los prueban y nos dan su opinión", explicó Louis Charpigny, que coordina los proyectos.
"La plataforma está abierta a todo el mundo y todos pueden hacer referencia a sus propias prácticas. Ya tenemos más de 100 000 abonados en Francia. Y en general, para un grupo de 300 a 1000 personas implicadas en un proyecto, obtenemos un 50 % de respuestas en menos de medio día a una pregunta formulada por mail", añadió.
La plataforma Decathlon cuenta actualmente con más de 50 proyectos abiertos. Por el momento, estos se centran principalmente en las áreas emblemáticas de la marca, como las actividades al aire libre, el ciclismo, el esquí, el running y el yoga fitness, pero algunos proponen desarrollar nuevos productos para el surf o cocrear una nueva caña de pescar.
"Queremos comparar las ideas de los especialistas de producto con las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, en el sector de las actividades al aire libre, un jefe de producto quería desarrollar un vestido de senderismo. Internamente, la idea no tuvo mucho éxito. Pero los 500 clientes que participaron en la cocreación validaron el proyecto. Y es uno de los productos que mejor funciona en nuestro marcador. Nuestro objetivo no es tener un éxito del 100 % en estos proyectos, sino al contrario, evitar los productos inadecuados y, por tanto, no fabricarlos", detalló.
Otra ventaja identificada por el grupo es que este enfoque, que podría parecer complicado, podría optimizar el tiempo entre el inicio del desarrollo y el lanzamiento de un producto. Hoy en día, de media, la empresa espera que esto lleve unos dieciocho meses; y podría acortar este periodo en seis meses.
Sobre todo, al abrir este enfoque a todo el mundo a finales de 2023, Decathlon pretende responder a las necesidades de sus clientes en todo el mundo, en un momento en el que la cadena de material deportivo trabaja actualmente en la reducción del número de sus marcas, que actualmente ascienden a unas 70 marcas y submarcas. Los centros de desarrollo de China para el tenis de mesa, India para el cricket y España para el pádel podrán recibir información directa para sus futuros productos.
La marca pretende implicar a más de un millón de clientes en este proceso de cocreación, con el fin de aumentar el nivel de satisfacción con cada producto ofrecido... y así seguir conquistando clientes en todo el mundo. En 2022, las ventas de Decathlon alcanzaron los 15 400 millones de euros, 4700 de ellos en Francia, donde cuenta con 325 tiendas.
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