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Desigual: ¿cómo un desfile al margen de las fashion weeks puede generar 2,4 millones de euros?

Publicado el
today 3 feb. 2020
Tiempo de lectura
access_time 3 minutos
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Cuando el pasado mes de junio Desigual presentó su nueva imagen en su sede de Barcelona, la compañía de Thomas Meyer tenía claro que quería hacer las cosas de forma diferente. Probablemente más que nunca. Una evolución del enfoque irreverente de la marca, que también se aplicaría al formato de presentación de sus colecciones. Así lo explicaba su Chief Marketing Officer en una entrevista con FashionNetwork.com: "Queremos probar una estrategia diferente al margen de las fashion weeks que consiste en vincular nuestros productos a momentos artísticos o culturales y no tanto a la moda per se". Dicho y hecho. Después de haber participado en las pasarelas tradicionales de Madrid o Barcelona, Desigual se hizo un hueco el pasado diciembre en el evento Miami Art Basel, en el que presentó su colección 2020.


El show "Miami Loves Different" de Desigual tuvo lugar el pasado diciembre durante Miami Art Bassel - Desigual



Bajo el título "Miami Loves Different", Desigual presentó una performance dirigida por la artista Carlota Guerrero, en la que una treintena de personas desfiló con las prendas de la marca. Un show que concluiría en estallido de amor y sensualidad, con los participantes besándoses y desvistiéndose de forma sugerente. La atención de las redes sociales fue inmediata y el interés mediático estuvo más que servido. Según los datos del especialista de análisis, que evaluó el impacto del desfile entre el 1 y el 14 de diciembre de 2019 mediante el uso de su algoritmo patentado "Media Impact Value", los medios de comunicación generaron más de la mitad del impacto mediático del show (el 56,6 %). De este, el 49 % fue obtenido a través de contenido online, entre el que destacó la publicación de 3 artículos: en el medio alemán Bild, que generó 55 508 euros; así como en los británicos MailOnSunday y DailyMail, los cuales aportaron 35 829 y 35 791 euros, respectivamente. Asimismo, entre las publicaciones en internet también destacaron las de los blogs, cuyo contenido se centró especialmente en la participación en la actuación de Lourdes León, conocida por ser hija de la cantante Madonna.

Si los medios propios de la marca representaron un tímido impacto mediático del 7,3 %, las celebridades lo hicieron un 10,9 % y los influencers un 25,1 %. Así, los 3 posts principales en redes sociales fueron publicados en Instagram, que generó hasta un millón de euros para Desigual a partir del desfile, destacando las imágenes en los perfiles de la influencer Macarena Achaga, la cantante Greta Menchi o la modelo Jazzelle Zanaughtti. Paralelamente, las principales cuentas en términos de impacto mediato fueron las de la ya mencionada Macarena Achaga, que generó 247 077 euros; el propio perfil de Desigual, con un impacto de 176 975 euros y el de la artista Miranda Makaroff, cuya colaboración en forma de exposición y colección cápsula le valió a la firma un impacto de 131 549 euros.



Esta fotografía de la influencer Macarena Achaga generó un impacto mediático de 166 057 euros - Instagram: Macarena Achaga



Por regiones, el 24 % del impacto mediático obtenido fue generado en España, con 532 100 euros, seguido de EE.UU (369 600 euros), México (340 200 euros), Italia (228 600 euros) y Reino Unido (222 300 euros). Según el estudio de Launchmetrics, Europa y América contribuyeron a partes iguales al impacto mediático, siendo ligeramente superior el valor aportado por el Viejo Continente.

Si bien estos datos han sido recopilados a través del algoritmo patentado por la empresa de análisis para analizar el impacto mediático sobre las dos semanas posteriores al desfile, la relevancia mediática y la deseabilidad de la marca a partir del show debería influir en las ventas de la colección 2020 de Desigual. En el primer semestre del ejercicio, la compañía catalana contrajo su facturación un 10 % hasta 290,7 millones de euros, al tiempo que mejoró su rentabilidad un 22,1 % con un Ebitda de 27,2 millones de euros.

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