El Black Friday deja paso a la Black Week mientras las marcas sostenibles alzan la voz contra el consumo desmedido

Por:

Eva Gracia Morales

Publicado el
25 nov. 2022

Una década ha bastado para que el Black Friday se consolide en España como una fecha clave en el calendario comercial. Se celebró por primera vez en el otoño de 2012, al calor de la liberalización del periodo de rebajas, y lo que comenzó siendo una jornada única de descuentos ha dado paso a lo que muchas marcas llaman Black Week o Black Month, en referencia a periodos de rebajas más amplios, de la semana al mes.

Hay, tras 10 años de recorrido, tantas formas de afrontar el Black Friday como marcas. Pero los gigantes de la moda siguen marcando el pulso: Inditex continúa concentrando su “Viernes Negro” en la jornada correspondiente, si bien anticipa los descuentos el jueves por la tarde en sus webs y apps. En cambio, Mango ha apostado este 2022 por adelantar al lunes 21 de noviembre su periodo de rebajas: eso sí, no aplica a la totalidad del catálogo, sino a una selección de más de mil artículos. Una estrategia similar a la de las cadenas del grupo Tendam.

Por su parte, El Corte Inglés dio el pistoletazo de salida el pasado lunes a su campaña de Black Friday, con descuentos específicos para usuarios de su app y clientes con tarjeta de fidelidad. Esa es una de las variables clave en la evolución de esta cita comercial: en aras de la diferenciación, son muchas las firmas que apuestan por mimar a su clientela ofreciendo acceso prioritario (o mayores rebajas) a los suscriptores de sus newsletters. Otras marcas también ofrecen descuentos adicionales a través de códigos de afiliación de influencers, que, en esta década, se han convertido en socios clave de las marcas para comunicar y transformar en ventas esta campaña.

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Las cifras hablan por sí solas: Deporvillage prevé superar los 9 millones de euros de facturación este Black Friday y Freshly Cosmetics planea vender un millón de artículos en su semana de descuentos, mientras que, según un reciente informe de Kantar, el sector de la moda en su conjunto confía en paliar con esta campaña y la de Navidad la caída de las ventas (que no siempre de la facturación) derivada de la inflación y de la compleja coyuntura macroeconómica.

Según la consultora especializada en marketplaces Tandem Up, la media de gasto de los consumidores españoles será de 183 euros, y un 70 % aprovechará los descuentos para adelantar sus compras navideñas (otra de las grandes tendencias asentadas en los últimos años). Asimismo, según Shopify, un 61 % mantendrá este 2022 su gasto en Black Friday en comparación con el año pasado.

Entre la negativa al Black Friday y el consumo consciente

Son muchas las marcas de moda española que, desde la introducción de esta cita comercial en el país (o desde su nacimiento, ya que muchas de ellas tienen su fecha de inicio de actividad posterior a 2012), se han opuesto categóricamente a ella. Un claro ejemplo es Ecoalf, que, con la sostenibilidad por bandera, dice “no” al Black Friday año tras año. La firma que lanzó la popular frase “Because there is no planet B” argumenta cada mes de noviembre su negativa a sumarse a esta campaña.

“Rompe tu hábito, no tu planeta” es su lema para este 2022. La firma española ha unido fuerzas con el poeta Probably Tomfoolery, uno de sus embajadores, que subraya seis alternativas al Black Friday: reorganizar, intercambiar, cuidar y reparar, reducir, reciclar y donar. 

“Sabemos que no estamos solos, pero necesitamos colaborar con más personas, marcas, proyectos y otros agentes de cambio para tener un gran impacto. Ofrecemos un 0 % de descuento, y cuesta 0 € seguir estas alternativas sostenibles. Queremos que te unas a nosotros e inspires a otros a cambiar sus hábitos. Juntos podemos romper este hábito y proteger nuestro planeta”, expone el fundador de la firma, Javier Goyeneche.

Efectivamente, otras marcas españolas acompañan a Ecoalf en su reivindicación. Sepiia, que comparte con la firma de Goyeneche la certificación B Corp, dedica varias de sus más recientes publicaciones en Instagram a esta causa. “Nosotros ofrecemos un precio justo (y transparente) todo el año. Con los grandes descuentos fomentas un consumo no responsable donde el planeta y las personas involucradas en su fabricación están siendo perjudicados”, sostiene una de ellas.

La sostenibilidad es una de las principales razones sobre las que se basa la negativa de muchas marcas al Black Friday. En esa misma línea, Friday’s Project manifiesta tres razones por las que no se suma a estos descuentos: “Luchamos por acabar con los desechos en la industria de la moda, no hacemos producciones en masa y preferimos la calidad en vez de la cantidad para que tus prendas duren muchos años”. 

La variable “sostenibilidad” también se aplica a lo económico, especialmente cuando se habla de negocios familiares o marcas nicho. Un ejemplo es Atakontu, firma de moda urbana con sede y tienda en Bilbao que explica a su comunidad a través de Instagram: “Somos un pequeño comercio y los márgenes de beneficio que tenemos ya van ajustados. Producimos nosotros, en pequeñas ediciones, no hacemos superproducciones, por lo que no tenemos stock descolgado que haya que sacar en estas fechas sea como sea. Este tipo de propuestas no ayudan a pequeños proyectos como el nuestro”.

Otras empresas transforman su disidencia en acciones llamativas: en el caso de la firma de óptica Miller&Marc, parará las ventas en sus tiendas físicas en la jornada de Black Friday y, a cambio, ofrecerá reparaciones gratuitas a los clientes para alargar la vida útil de sus gafas. Apelando a ese mismo simbolismo, la firma de espíritu solidario Mutitaa, que vende jerséis confeccionados por personas en riesgo de exclusión social y con diversidad funcional en Camboya, sube sus precios en el marco de esta campaña. El total de los beneficios de sus prendas se destinará a la financiación de proyectos para el desarrollo en el ámbito de la educación, de la sanidad, del mundo rural, de la discapacidad y de la creación de empresas sociales en Battambang.

¿Se puede conciliar al Black Friday con el consumo consciente?

Existe una tercera vía en lo que a Black Friday respecta: las firmas que ofrecen descuentos únicamente en esta jornada y las que, aun ofreciendo rebajas, animan al consumidor a apostar por un consumo responsable y consciente.

Paris/64, que acaba de inaugurar su tienda en Madrid, y Blue Banana, en plena fase de expansión, forman parte de este grupo: el “Viernes Negro” es la única jornada del año en la que rebajan sus productos. Por su parte, la firma de calzado Bryan Stepwise define el suyo como “un Black Friday con conciencia”. “No sobreproducimos para estos días porque autoproducimos. Nosotros controlamos todo el proceso de fabricación y logramos el equilibrio entre descuentos y la calidad de siempre. Controlamos el stock, los márgenes, la calidad y el trabajo digno de nuestros empleados”, exponen.

En esa misma línea, Sumissura, la división femenina de la marca de moda a medida Hockerty, lanza este mensaje a sus consumidores: “No compres en Sumissura este Black Friday si buscas descuentos sin sentido y no te preocupan los costes asociados”.

Entre la tendencia consolidada, las expectativas de la clientela, las oportunidades de impulsar la facturación en el tramo final del ejercicio, las alternativas al consumo desenfrenado y la ineludible cuestión de la sostenibilidad, Black Friday cumple una década en España como mucho más que un día de descuentos: una jornada que pone a la moda y sus costuras frente al espejo.