El bolso DK88 y los clientes más ricos impulsan a Burberry en tiempos difíciles

Burberry ha pasado por momentos difíciles en el último tiempo, pero un nuevo informe financiero mostró el miércoles que está volviendo al crecimiento.


Burberry

En el informe, la compañía británica de lujo habló sobre un crecimiento sólido en el área de artículos de cuero, sobre la vuelta de sus clientes más acaudalados, sobre las ventas a través de dispositivos móviles y sobre la mejora del comercio chino, al igual que su meta de ahorrar 50 millones de libras en el ejercicio actual (56 millones de euros).

El primer trimestre de la firma de lujo registró un progreso positivo en general, sin embargo, no todo es perfecto pues la firma dijo que los mercados en Estados Unidos y en partes de Europa y el Oriente Medio siguen siendo desafiantes. Además, la afluencia a las tiendas está cayendo.

Pero, en general, los resultados son mucho mejores que en otras actualizaciones recientes, y las cifras globales positivas podrían amortiguar las quejas de los inversionistas sobre el excesivo pago a los ejecutivos.

El nuevo director ejecutivo de la firma, Marco Gobbetti, no tuvo mucho que decir, pero admitió  que si bien está satisfecho con el desempeño del primer trimestre, está “atento al trabajo que aún queda por hacer” en un “momento de gran cambio para Burberry y la industria de lujo”.

No se puede negar que esta postura cautelosa es la mejor forma de abordar los resultados, pues un análisis más profundo del informe revela que aún quedan muchas áreas por mejorar.

Los detalles

La compañía de moda dijo que en los tres meses hasta el 30 de junio, los ingresos minoristas subyacentes crecieron un 3% a 478 millones de libras (536 millones de euros), pero aumentaron en un 13%  a tipos de cambio actuales. Las ventas comparables tuvieron un crecimiento saludable de un 4%.

Durante el trimestre, Burberry se enfocó en reducir el número de sus productos únicos (en mayo ya habían caído un 10% en comparación con el año anterior). Y esta estrategia parece estar funcionando, pues la compañía dijo que los artículos de cuero aumentaron en dos dígitos. También dijo que “la moda e innovación” impulsaron el crecimiento, con iniciativas como el see now, buy now y la reciente colaboración con Gosha Rubchinskiy, provocando una gran atención mediática.

A nivel regional, el rendimiento sigue siendo diverso. La fuerza de la marca en China continental impulsó el crecimiento en Asia Pacífico. Las ventas de la compañía crecieron en un digito en esta región, registrando una mejora en Hong Kong (a pesar de que la falta de cifras exactas sugiere que los resultados son menos positivos que lo que quisiera la compañía). Corea sigue en dificultades, afectada por “el ambiente macroeconómico”.

En Reino Unido, las ventas se beneficiaron por la debilidad de la libra y encabezaron la región EMEIA (Europa, Oriente Medio y África), donde el crecimiento fue de un solo dígito. No obstante, Burberry dijo que vio una “desaceleración al final del trimestre”, lo que podría indicar un cambio en el mercado.

Otras partes de Europa, como Italia, registraron resultados menos favorables, mientras que el Oriente Medio sigue siendo desafiante para la compañía debido al “ambiente macroeconómico”.


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Burberry - Londres - © PixelFormula

América del Norte y América del Sur, el gran mercado que está siendo problemático tanto para marcas locales como europeas,  registraron un desempeño negativo con una caída de un solo dígito. Pero la firma dijo que la conversión a dólares continuó su mejora. La marca fue impulsada por su exitosa iniciativa Burberry Private Clients, que parcialmente mitigó la tendencia negativa en las tiendas y sugirió que los clientes más ricos de Burberry están volviéndose más importantes para el negocio.

Si bien la fortaleza del dólar ayudó a aumentar las ventas de clientes estadounidenses en el extranjero, la demanda cayó en Estados Unidos.

El canal e-commerce sigue siendo fuerte para Burberry. El comercio directo al consumidor creció en este canal (aunque Burberry no dijo cuánto), y las ventas a través de dispositivos móviles representan ahora un 40% de las ventas online.

En este área, los ingresos en China se doblaron en comparación al año anterior y la plataforma WeChat de la compañía triplicó sus ingresos gracias a una campaña social que promocionó a la cartera DK88. Después de su exitoso lanzamiento en Reino Unido el año pasado, la aplicación ya está disponible en cinco mercados.

Previsión

Todo esto deja a la compañía cautelosamente optimista. Por un lado, no parece tener un ambicioso plan de aperturas para este año y dijo que se “enfocará en la productividad de sus tiendas existentes”.

Se espera que la división mayorista y de licencias se desarrolle en forma estable en el primer semestre, pero el segundo semestre se verá afectado por el traslado de la unidad de belleza a terceros según un acuerdo con Coty.

La compañía no hizo cambios a su previsión de beneficios, pero dijo que los tipos de cambios actuales podrían afectar los resultados de manera adversa.

Traducido por Barbara Santamaria

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