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Rocío ALONSO LOPEZ
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14 may. 2021
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El Covid-19 afecta las ventas de Burberry, pero comienza a recuperarse

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Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
14 may. 2021

El último año ha sido difícil para muchas empresas de moda y los resultados preliminares de Burberry para el año fiscal 2021 publicados el jueves lo ilustraron perfectamente, pero también mostraron cómo los nombres más fuertes han aprendido a manejar la pandemia y se están recuperando a medida que algunas partes del mundo comienzan las reaperturas.


Burberry


En las 52 semanas hasta el 27 de marzo, los ingresos cayeron un 10 % en moneda constante y un 11 % en los ingresos anunciados, a 2344 millones de libras (2718,69 millones de euros), afectados por el cierre de tiendas y la reducción del turismo. Eso se dividió en una caída del 30 % en el primer semestre, cuando la pandemia afectó con fuerza a la compañía, pero un aumento del 8 % en el segundo, cuando empezó a recuperarse. Mientras que la venta mayorista disminuyó un 17 % en el año, experimentó una buena recuperación en el segundo semestre.

Todo eso significó que el beneficio operativo ajustado cayó un 9 %, hasta los 396 millones de libras (459,3 millones de euros) y la ganancia operativa anunciada aumentó un 176 % a 521 millones de libras (604,28 millones de euros). El beneficio atribuido aumentó hasta los 376 millones de libras desde los 122 millones (hasta 436,1 millones de euros desde 141,5 millones).

Aunque la pandemia pudo haber dominado el año, también había otras cosas en la mente del equipo de liderazgo de Burberry a medida que atravesaba el tercer año de su programa de transformación.

La compañía dijo que a pesar de la aparición del Covid-19, que llevó a una reducción significativa en las horas de operación y una media del 18 % de su red global de tiendas cerró en el año, “completó los objetivos para la primera fase de nuestra estrategia, terminando 2021 con un fuerte impulso de precio completo”. Es importante destacar que este enfoque en la reducción de rebajas significó que las ventas a precio completo comparables del año aumentaron un 7 %.

Además de ese enfoque de precio completo, el cuarto trimestre fue un punto alto ya que la recuperación se aceleró a lo largo del año. En el cuarto trimestre, las ventas comparables aumentaron un 32 % respecto al año anterior, aunque bajaron un 5 % en una comparación de dos años. Pero con el 16 % de las tiendas de la firma cerradas durante el período, y el turismo global aún débil, ese fue un buen resultado. También fue alentador que las ventas a precio completo aumentaron un 63 % en comparación con el año fiscal 2020 en el trimestre (o un 12 % en comparación con hace dos años).

El trimestre ilustró claramente cómo ciertos países y regiones se encontraban en modo de recuperación, mientras que otros se quedaban rezagados. El crecimiento trimestral fue impulsado por China continental, Corea y América. En comparación con el cuarto trimestre, más "normal" que respecto a hace dos años, las ventas comparables aumentaron un 17 % en Asia Pacífico y un 15 % en América, pero cayeron un 44 % en la región EMEIA.


Fortaleza digital y de producto



Para todo el año, la compañía indicó que experimentó una “excelente respuesta al producto, con crecimiento en nuestras categorías estratégicas y en precios de venta, y aumentó la fortaleza de la marca atrayendo clientes nuevos y más jóvenes”.

La parte digital fue clave para el negocio durante el año y vio “la tracción de los clientes locales, gracias a los formatos de venta innovadores durante los cierres”, mientras que su tienda minorista social en la bahía de Shenzhen también fue un movimiento importante.

En cuanto a la actividad de la marca, continuó reforzando su posicionamiento de lujo a través de “campañas y activaciones emotivas y adoptó un enfoque altamente localizado en todos los mercados”. Eso incluyó su primera película para una campaña, producida localmente para el Año Nuevo Lunar en enero. Esto tuvo una "respuesta excepcional de los consumidores chinos locales y aumentó 15 veces la cantidad de nuevos fans en nuestra página de WeChat en un solo mes, en comparación con nuestra media mensual de 2020". Sin embargo, no mencionó nada sobre el impacto de la respuesta de China a su postura sobre el algodón de Xinjiang.

Sus nuevas colecciones han “tenido una gran resonancia, respaldando un crecimiento de dos dígitos en las ventas a precio completo para clientes nuevos y habituales”. Sus artículos de cuero y ropa de abrigo volvieron a un crecimiento medio-alto de un solo dígito para el año fiscal 2021. El sólido desempeño en artículos de cuero fue respaldado por sus nuevos diseños, incluido el Pocket, que fue el foco de su primera campaña de bolsos y programa de pop-ups a principios de año, y el Olympia, su diseño más nuevo.

En cuanto al futuro, la compañía dijo que está "bien posicionada para embarcarse en el próximo capítulo de crecimiento y aceleración" con una nueva fase de su plan de transformación.

"En esta fase, aprovecharemos nuestro valor de marca único para ofrecer un crecimiento sostenible y de alta calidad y continuar impulsando un cambio positivo", aseguró.

En relación a los ingresos, quiere acelerar el crecimiento centrándose en una serie de iniciativas clave que incluyen el despliegue de su nuevo concepto de tienda, "sobrecargar las ventas online" y aumentar su enfoque en el precio completo, incluyendo la reducción significativa de las rebajas en la línea principal para el final de este año fiscal (2022).

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