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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
15 ene. 2021
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El Covid-19 ha hecho que las marcas se liberen del acelerado ritmo de los desfiles

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Rocío ALONSO LOPEZ
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15 ene. 2021

Si bien las Fashion Weeks masculinas van a abrir este nuevo año 2021 una vez más en formato digital, la "normal" y efervescente edición de invierno del pasado mes de enero parece lejana. Marcada por la pandemia de Covid-19, la moda registró en 2020 profundos trastornos que empujaron a las casas a alejarse de las costumbres del pasado, como las Semanas de la Moda, hoy debilitadas por la ausencia de muchos tenores, y a explorar nuevos formatos.


La colección masculina de Saint Laurent fue presentada el 9 de septiembre - Saint Laurent


De hecho, muchas casas, obligadas por motivos sanitarios a renunciar a sus grandes shows, se han liberado de los calendarios tradicionales para dictar su propio ritmo a través de otras soluciones, a menudo digitales pero no solo eso, y sobre todo con nuevas lógicas. Jacquemus fue la primera, el 16 de julio, diez días después de terminar la primera Semana de la Moda de París organizada en formato digital el pasado verano. Su espectacular desfile organizado en una enorme extensión de campos de trigo en el Val d'Oise para un centenar de invitados no solo creó un momento de moda real, sino que también tuvo cientos de miles de visualizaciones en internet. El 29 de julio, Celine sacó el vídeo de su colección masculina para el verano de 2021.

“En el pasado, las Fashion Weeks tenían dos objetivos, la prensa y los compradores, de ahí la necesidad de concentrar tantos eventos como fuera posible en un marco de tiempo limitado. Hoy en día, la campaña de ventas se realiza principalmente de forma digital, el desfile se ha convertido, por tanto, más en un momento de espectacularización destinado al cliente final, de ahí la importancia de salir del calendario oficial y desprenderse de un programa que suele estar sobrecargado para atraer la atención y multiplicar las visualizaciones", señaló Emanuela Prandelli, directora del Máster en Fashion, Experience & Design Management (Mafed) de la escuela milanesa SDA Bocconi.
 

Saint Laurent fue la primera en actuar

La situación totalmente inédita creada por la pandemia y especialmente el confinamiento, que efectivamente impuso una pausa a un histérico sistema de la moda, fueron el punto de inflexión. El Covid-19 ha acelerado así un movimiento ya en acción y ha permitido a las marcas liberarse de un marco que, hasta entonces, parecía inmutable. Saint Laurent fue la primera en actuar, anunciando el 27 de abril de 2020 que se retiraba del calendario oficial de desfiles de 2020.

“Hoy más que nunca, la marca controlará su periodicidad y legitimará el valor del tiempo, a su propio ritmo, privilegiando la relación con las personas y su vida cotidiana”, argumentó la casa. El 9 de septiembre, la marca de Kering presentó en internet la colección masculina de primavera-verano 2021 de su director creativo Anthony Vaccarello a través de una película impresionante, donde catapultaba a los modelos sobre los tejados de París en una impresionante carrera.

Posicionada entre las primeras en este momento inusual, ha acumulado 3,6 millones de visitas en YouTube con este vídeo... en comparación con los 4,6 millones de su última película dedicada a la colección femenina del próximo verano, estrenada el 15 de diciembre. Grabada en un entorno desértico y mágico, con dunas hasta donde alcanza la vista, esta última obra, aunque menos espectacular que las hazañas acrobáticas del vídeo dedicado a la colección masculina, sin duda se ha beneficiado de una mejor comunicación y exposición. Pero también de la costumbre que ahora tiene el público de considerar estas retransmisiones digitales como auténticos momentos de moda que no se pueden perder bajo ningún pretexto.


"Desfilar fuera del calendario garantiza un momento de visibilidad mayor"

“En un momento de gran concentración, como el que ofrecen las Fashion Weeks, la competencia es extrema. Desfilar fuera del calendario garantiza un momento de visibilidad mayor. Ya no contamos el número de espectadores, sino los clics”, apuntó Emanuela Prandelli, quien también destaca "el cambio en el papel de los desfiles, que sirve tanto para comunicar al público como a la propia comunidad mediante la transmisión de mensajes y contenidos en las redes sociales, pero que también se vincula a una nueva forma para diseñar las colecciones".
 

Jacquemus presentó en julio sus colecciones masculina y femenina para el verano de 2021 en medio del campo - © PixelFormula


Desprendidas de las habituales temporadas invierno-verano, estas últimas giran cada vez más en torno a las colecciones cápsula, inyectadas sobre la marcha, ofreciendo a las marcas muchas oportunidades para comunicarse a través de eventos específicos. Como el proyecto Moncler Genius, con su serie de colaboraciones con diseñadores de todos los horizontes, cuyas colecciones son lanzadas a lo largo de todo el año.

“Se mantiene la colección principal, pero con una lógica de merchandising, con la que luego se ofrecen las cápsulas diseñadas con un número limitado de piezas y productos más focalizados gracias a los datos recogidos. De esta manera evitamos stocks, mientras que el show se transforma en un momento de interacción y narración para contar su identidad”, subrayó la profesora.

“Desde el principio, el desfile se concibe como un evento omnicanal, a la vez físico, digital e instagrameable, parte de un plan de comunicación más amplio que pretende durar en el tiempo, mucho más que los 15 minutos del show habitual”, precisó.



Una acumulación de presentaciones y shows online sin precedentes

Esta nueva tendencia de ocupar cada vez más vorazmente el frente de la escena digital con "desfiles-eventos" virtuales o grabados, casi ha terminado provocando el resultado contrario al buscado, con una acumulación de presentaciones y shows online sin precedentes al final del año. Lo suficiente para perder la cabeza entre colecciones de prêt-à-porter para hombre y mujer, verano e invierno, precolecciones y grandes desfiles, desfiles virtuales o presenciales, en Francia o en China...

“Cierto número de estas presentaciones tenían como objetivo promover las colecciones que llegaron a las tiendas cuando estas reabrieron. Es una temporalidad que se sumó al calendario habitual de las precolecciones, dando una impresión de ser eventos realizados de forma compulsiva", observó Serge Carreira, especialista en moda y lujo y profesor de Science Po.

Así, en octubre, por nombrar solo las más importantes, desfilaron con sus colecciones femeninas de primavera-verano 2021: el día 18, Lanvin en Shanghái, del 9 al 20, las japonesas Sacai, Comme des Garçons y Junya Watanabe, que se trasladaron a la Semana de la Moda de Tokio. El día 21, Mugler presentó solo la primera parte de su colección, el 24 Raf Simons y el 26, Celine.

Después, en diciembre, los internautas pudieron hacer otros descubrimientos en internet, el día 5, el desfile Métiers d'Art 2021 de Chanel, organizado a puerta cerrada en el castillo de Chenonceau, y el día 6, la colección masculina y femenina para otoño-invierno 2021-22 de Balenciaga, tanto a través de un desfile de realidad virtual destinado a unos pocos periodistas y a través de un videojuego accesible a todos en internet.


El desfile Métiers d'Art de Chanel, el 5 de diciembre, precedió al de Balenciaga, el día 6 - Chanel


Dos días después, el día 8, fue el turno de la colección pre-fall 2021 de Dior Men de atraer a las multitudes con un show que reunió a 800 invitados en Pekín, transmitido en directo en internet y que obtuvo más de 100 millones de visualizaciones, mientras que los días 14, 15 y 16 de diciembre, la cuadrilla del grupo Kering entró en acción con los respectivos vídeos de Bottega Veneta, Saint Laurent y Alexander McQueen, presentando sus colecciones femeninas para primavera-verano 2021.

Anteriormente, Louis Vuitton, bajo la égida de su director artístico para hombres Virgil Abloh, había implementado otra estrategia para presentar la colección masculina de primavera-verano 2021, creando un desfile itinerante en tres etapas (París, 10 de julio , Shanghái el 6 de agosto y Tokio el 2 de septiembre), que cada vez revelaba "algunas novedades y cosas ya vistas". Una idea retomada a principios de 2021 con la operación "Walk in the park", que consiste en llevar a cabo durante un mes, del 8 al 31 de enero, toda una serie de eventos entre experiencias públicas, físicas y digitales, ofreciendo en el proceso la venta de nuevos modelos, pero también de reediciones especiales de accesorios (zapatillas, joyas, etc.).

 
Conseguir alargar el momento de la comunicación

También se exploró este enfoque de ofrecer piezas "recicladas" ya producidas y comercializadas en el pasado, y de presentar la colección en episodios, como en una serie, permitiendo extender el momento de comunicación y atención en torno a la marca, que fue explorado también por Gucci, del 16 al 22 de noviembre, a través de su GucciFest. Una especie de festival de cine online, donde el director artístico Alessandro Michele pudo presentar su nueva colección a través de una película en siete capítulos dirigida por el cineasta estadounidense Gus Van Sant, dando visibilidad al mismo tiempo a 15 diseñadores emergentes.

“Fundamentalmente, y a pesar de todo lo que se ha podido decir sobre la industria del lujo, esta ha mostrado una extraordinaria flexibilidad ante la pandemia, adaptándose rápidamente a la situación. Estamos en un momento de innovación a través de nuevos proyectos, donde lo más importante es que siga siendo un evento creativo”, analizó Serge Carreira.

“En general, las casas se han convertido en medios de comunicación. Tienen la necesidad de interactuar y conectarse con su comunidad. Pero hay situaciones extremadamente diversas entre ellas. Así, las marcas, que se comercializan solamente a través de su propia red de tiendas, pudieron desprenderse más fácilmente del calendario. Con los vídeos, otras han reemplazado a los famosos desfiles Crucero, que se realizaban en lugares míticos y que antes mantenían el ritmo del calendario entre las Fashion Weeks”, continuó.
 

Una imagen de la película de Gus Van Sant para Gucci - ph Paige Powell - Gucci


Finalmente, con la pandemia y las reflexiones que la acompañaron, varias marcas han reducido radicalmente su velocidad y su oferta, ahora solo ofrecen dos colecciones al año en lugar de cuatro, o incluso más, anteriormente.

Dries Van Noten inició este movimiento con Marine Serre en un manifiesto publicado en mayo, donde aboga por que la ropa llegue a las tiendas durante la temporada y permanezca allí más tiempo. Alessandro Michele siguió su ejemplo, abandonando "el antiguo ritual de las temporadas". Su última colección presentada durante el GucciFest, que llegará a las tiendas en abril, mezcla géneros y temporadas. Y/Project acaba de anunciar que pasará a tener dos colecciones anuales para dejar más espacio a la creatividad.


¿Hacia una reorganización del ciclo de producción?

Con este movimiento, algunas marcas han reorganizado sus ciclos de producción y más hacia un formato de "see now, buy now, wear now", consistente en desvelar su creación cuando llegan a la tienda. Este fue especialmente el caso de Mugler y Michael Kors. El último ejemplo hasta la fecha, los vídeos de mini-desfiles lanzados por Dolce & Gabbana en su web y sus redes sociales, dedicados a sus precolecciones, directamente disponibles para la venta en su e-shop y en sus tiendas.

Sin embargo, esta miríada de proyectos y otras soluciones innovadoras no harán desaparecer a las Fashion Weeks. “Lo digital no es una alternativa, sino un complemento que ofrece una nueva forma de expresión a las casas”, opinó Serge Carreira, también convencido del papel insustituible de la herramienta digital en la venta mayorista, a través de showrooms digitales y la capacidad de hacer zoom en los productos, lo que ahorra tiempo y dinero a las empresas de moda.

Pero según él, el desfile tradicional está lejos de ser reemplazado. "En el ordenador nunca tendrás la experiencia de un desfile, ni el de París ni el de Milán durante la Fashion Week. Y nada reemplazará este diálogo con el diseñador", sostuvo.

“Las Fashion Weeks concentran en unos días y en un solo lugar el mundo entero. La atención a los eventos es mucho más importante y crea un efecto palanca”, recordó.

“También es un momento de encuentros, de emociones, intercambios e interacción profesional, que es algo fundamental. Sin olvidar a las casas jóvenes, que necesitan que se descubra su producto de primera mano para darse a conocer... No se trata solo del desfile", concluyó.

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