El delicado uso de las redes sociales en torno al lujo en China

Con la entrada en vigor de las marcas occidentales en busca de notoriedad en el tentador mercado chino y el auge de las redes sociales, la situación ha cambiado para la industria del lujo. Cuando se trata de China, para evitar cualquier inconveniente, se debe tener en cuenta, más que nunca, la evolución de la opinión pública y de la importancia que ésta ha adquirido en internet sobre ciertos temas.


Un anuncio criticado por los internautas chinos porque presenta un antiguo barrio de Pekín - Dolce & Gabbana

Desde hace varios años, los episodios se multiplican en torno a las reacciones críticas de los internautas chinos en comparación con la imagen online que los occidentales transmiten sobre su país. Como anécdota, estos episodios últimamente se han vuelto más difíciles de manejar para las casas, a menudo obligándolas a rectificar. Como en el caso reciente de Dolce & Gabbana, que se vio obligada a cancelar un espectáculo importante en Shanghái debido a los vídeos promocionales realizados para este evento, considerados sexistas y racistas por los consumidores chinos. Como resultado, este jueves, las plataformas de e-commerce chinas han eliminado de sus catálogos los productos de la marca.

Sin embargo, la casa italiana ya había tocado la susceptibilidad china el año pasado, en su campaña anterior "DG Loves China" antes de su desfile en Pekín. Su campaña de promoción grabada en viejos barrios de la capital habían sido muy criticados, los chinos denunciaban los estereotipos en esas imágenes, que daban una visión "atrasada" del país en lugar de resaltar la China moderna. Ante esta protesta, la marca tuvo que eliminar estas imágenes en los medios chinos.

"Tuve el mismo tipo de problema al filmar un documental en Nankín. Las autoridades locales me pidieron que les mostrara sus edificios nuevos y no los barrios históricos. Desde este punto de vista los chinos son muy nacionalistas. Una dimensión que se ha fortalecido en los últimos cinco años desde que China se convirtió en la segunda economía más grande del mundo", cuenta una periodista italiana que ha trabajado durante mucho tiempo para los medios chinos y prefiere guardar el anonimato.

"Estamos en un clima oficial de exaltación nacionalista y xenófoba en China", agrega el sinólogo François Godement, recordando el incidente del fabricante de automóviles alemán Daimler, con China como primer mercado, que tuvo que pedir disculpas en febrero a Pekín por un anuncio que citaba al Dalái Lama en su cuenta de Instagram, aunque no era visible en China.

Sobre el mismo tema, Gap sufrió una avalancha de quejas, en mayo último, en su cuenta oficial de la red social china Weibo, por haber representado en una camiseta un mapa de China amputando varios territorios, incluido Taiwán. La compañía estadounidense tuvo que disculparse, anunciando haber destruido el producto en cuestión.

En la presentación de su informe "El mercado mundial de productos de lujo 2018", Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company, explicó recientemente cómo este cambio cultural también influyó en el mercado del lujo.

"El consumidor chino es mucho menos complejo que antes y ya no teme comprar marcas made in China. El orgullo de ser chino en el país es muy grande y también se refleja en la web", expresó D'Arpizio.


La camiseta Gap criticada por los internautas chinos - DR

"A esto se le une el increíble papel que desempeñan las redes sociales, aunque no hay redes sociales gratuitas en China. Controladas de forma permanente por las autoridades debido a los temas políticos y sociales, los chinos tienden a desatarse en la red para cualquier tema fuera de este perímetro, dejando escapar su ira. Esta es una evidencia del nivel de tensión en el país", dice la periodista.

"Los usuarios de Internet se han convertido en un verdadero ejército en China, con una influencia cada vez mayor en la opinión pública, que ahora puede hacer retroceder a las empresas occidentales sobre este o aquel tema. También se ha visto a través de algunas campañas de boicot", continúa.

En el informe que acaban de publicar sobre los consumidores del lujo digital, Launchmetrics destaca el poder de estas redes sociales chinas. Mientras que en Europa y Estados Unidos todo se concentra alrededor de una oferta global ofrecida por algunos medios, como Instagram, el mercado chino es muy local y está fragmentado, pero el número de usuarios de las redes sociales es mucho mayor que en occidente.

“WeChat y Weibo por ejemplo, que cuentan con 1600 millones de seguidores, se dirigen exclusivamente al mercado chino, pero tienen un potencial de alcance increíble en algunas partes del país. Es por eso que los datos digitales en China son tan valiosos para las compañías de lujo. Facebook cuenta con 2100 millones de usuarios activos y Youtube con más de 1500 millones”, indica el estudio.

Además, los influencers alcanzan el 53% del total del valor de impacto mediático en este país. Las plataformas de redes sociales de origen chino, como Weibo, WeChat o Xiaohongshu, son los canales que más contribuyen al valor de las marcas de lujo en China (alrededor del 61% han sido generados por estas plataformas, siendo Weibo el que generó el mayor valor), subraya Lauchmetrics en su informe.

En este contexto, la gente que trabaja con el lujo está muy interesada en no provocar la susceptibilidad del público chino. El año pasado, la top model americana Gigi Hadid tuvo que renunciar a la participación en el desfile anual de Victoria's Secret en Shanghái después de las protestas suscitadas por un vídeo en Internet que mostraba su imitación de los ojos sesgados. El pasado abril, fue un altercado con clientes chinos en un espacio de Balenciaga en los grandes almacenes Printemps en París, revelado por la prensa china, lo que provocó la ira de los internautas chinos, obligando a la marca a presentar sus disculpas.


Gogoboi, influencer top en China, en un show de Dolce & Gabbana en enero de 2017 - © PixelFormula

"Para comunicarse más allá de sus fronteras, las marcas deben estar familiarizadas con el clima en el que vive la opinión pública y adaptarse a los códigos y valores de cada país. Pero con las redes sociales no hay fronteras, todo se puede recoger de manera exponencial, de ahí la importancia de estar atentos para evitar la mala fama", nos explicaban en Visibrain.

De acuerdo con los informes de esta plataforma de vigilancia de redes sociales, el escándalo de Dolce & Gabbana ha generado más de 26000 menciones en Twitter en las últimas 24 horas, mientras que en circunstancias normales, la marca fluctúa entre 2000 y 2500. menciones diarias.

"Vemos una diferencia, pero sigue siendo menos. A modo de comparación, la foto de H&M a principios de este año con un niño negro vestido con un suéter con la inscripción "Coolest monkey in the jungle (El mono más guay de la selva) había generado más de 500 000 tweets en tan solo 24 horas".

Hay que tener en cuenta que en China, el consumo de redes sociales es mayor por parte de grupos de la comunidad local, como WeChat. De ahí el menor impacto en las plataformas occidentales. Esto no evita que el menor error sea especialmente penalizado en este mercado.

“Hace falta respetar la historia y las tradiciones de cada país. Los valores con inmutables. La forma de comunicarlos y las dinámicas en las redes sociales son una realidad reciente. Hace falta ser cauteloso en la manera de usarlas”, aconseja por su parte el expresidente de la Cámara de la moda italiana, Mario Boselli, que ahora preside el Instituto cultural italiano-chino.

Traducido por Rocío Alonso Lopez

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