El director de Farfetch invita a eliminar el lastre de los descuentos

Las marcas de moda deben ser firmes y tomar medidas para evitar “una carrera hacia el abismo” en materia de descuentos, ya que amenazan el ecosistema minorista de la moda en su conjunto, declaró José Neves, CEO y fundador de Farfetch, a FashionNetwork.com.


José Neves, CEO deFarfetch - Photo: FashionNetwork.com

Los minoristas en línea y fuera de línea están recurriendo tanto a las promociones, ha dicho Neves, que solo hay dos meses en el año durante los cuales no hay ninguna: septiembre y febrero. "De modo que el sistema se está desmoronando", afirmó Neves en una entrevista en el marco de la Cumbre Internacional de Lujo del New York Times en Hong Kong. "La industria necesita pensar de manera muy estratégica sobre cómo evitar una carrera hacia el abismo en materia de promociones y descuentos", sostuvo.

Neves ha recomendado que las marcas de moda conviertan en concesiones las cuentas mayoristas, tanto en línea como fuera de línea, que generan los descuentos más visibles y perjudiciales. Sugirió que las marcas sigan el ejemplo de Chanel, que la semana pasada anunció que iba a convertir en concesiones sus cuentas de distribución mayorista en los Estados Unidos, con tiendas departamentales como Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Bloomingdale’s, Saks Fifth Avenue y Nordstrom. Chanel ha afirmado que la medida estaba destinada a controlar mejor la interacción con sus clientes.

Neves citó como un simple ejemplo un día de compras de su esposa en una tienda por departamentos en Estados Unidos en octubre, donde compró una chaqueta Céline por 2000 dólares, la última de la era Phoebe Philo, y recibió un cupón de 700 dólares a pesar de no ser un cliente habitual.

"El ciclo de descuentos inicia cada vez más temprano", ha dicho Neves. "Si hablas con un CEO de cualquier marca, todos dirán lo mismo: no les dejamos hacer eso, les gritamos, si lo hacen la próxima vez, dejaremos de trabajar con ustedes". Y adivina qué, la próxima temporada es lo mismo una y otra vez, por lo que sus amenazas son inútiles. Este es un motivo de preocupación para toda la industria. La gente sabe lo que está pasando. Todos hablan de eso y nadie hace nada".

Los grandes descuentos en los grandes almacenes comenzaron con la crisis financiera de 2008-2009 y nunca se han detenido desde entonces. Los minoristas tienen una mentalidad de rebaño: si uno ofrece descuentos, los otros lo siguen. Y ningún gran almacén dejará de ofrecer descuentos por iniciativa propia por temor a perder partes de negocio frente a sus rivales. Neves predice que la única forma en que la industria podría salir de este enigma es que las marcas intervengan y tomen medidas concretas.

Sin embargo, en una nota más positiva, Neves también prevé un crecimiento sólido en la demanda de moda a plazo medio y largo, en parte porque los consumidores sienten cada vez más que necesitan invertir en moda para diferenciarse y verse bien en sus cuentas de redes sociales. También predice que los consumidores tendrían más ingresos disponibles debido a los cambios en los patrones de gasto.

“La gente ya no está comprando automóviles porque tienen Uber. No compran casas porque ya no pueden pagar los precios del mercado inmobiliario en la mayoría de las grandes ciudades porque necesitan un depósito del 40 % y nunca podrán ahorrar tanto. No compran casas de vacaciones porque tienen Airbnb, así que hay más ingresos disponibles para comprar moda", dice Neves.

En septiembre, Farfetch completó una oferta pública inicial en Nueva York que elevó su perfil y le dio un capital de más de 1000 millones de dólares. Neves ha dicho que los fondos se utilizarían para financiar el crecimiento, ganar partes de mercado y realizar adquisiciones "de manera oportunista".

Neves ha mencionado que Farfetch solo haría adquisiciones en áreas en las que no tiene experiencia. En julio, Farfetch adquirió a CuriosityChina, una firma de marketing especializada en WeChat, la popular red social china.

En términos de distribución geográfica, Neves ha afirmado que India y el sudeste de Asia forman parte de las regiones en las que Farfetch desea expandirse, pero por ahora la compañía necesita consolidar sus recientes esfuerzos de expansión que se extienden desde China, Japón y Corea del Sur hasta México, Rusia, Brasil y Oriente Medio.

"En este momento estamos en una pausa de la estrategia", ha dicho Neves. "Pero con el tiempo, estaremos en cada uno de los principales mercados de lujo del mundo".

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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