El grupo de lujo Chalhoub se reinventa para afrontar los nuevos desafíos del mercado

En 65 años, el Grupo Chalhoub se ha convertido en un punto de entrada clave para las marcas de lujo en Oriente Medio y desde hace algunos años ha estado involucrado en una profunda transformación. Para mantener su liderazgo en la región, este gigante de distribución, fundado en 1955 en Damasco por Michel y Widad Chalhoub, que trasladó su sede a Dubai a principios de la década de los 90, comenzó una gran revolución digital, multiplicó las alianzas estratégicas, como la que firmó con Farfetch en 2018, y puso tecnología de punta en la distribución con su acelerador de start-ups The Greenhouse.
 
Patrick Chalhoub - ph Dominique Muret

Presente actualmente en 12 países, incluido en India con el negocio de los perfumes, el grupo opera 700 tiendas en Oriente Medio, 12 webs de comercio electrónico, emplea a 12 000 personas y distribuye unas 400 marcas, desde grandes nombres del lujo hasta marcas de nicho, sin mencionar sus propias marcas y empresas. La facturación, que no se hace pública, ascendería a unos pocos miles de millones de euros, según estimaciones. Pero los años de subir dos dígitos están muy lejos ahora. Desde 2015, el mercado de lujo en el Oriente Medio se ha consolidado, disminuyendo significativamente con un crecimiento estancado en alrededor de 1 a 2 %.

"Ha sido muy duro desde 2015 y todavía lo es, aunque hemos visto mejoras en los últimos 6 a 9 meses. Políticamente, la región es muy complicada", dice el director general del grupo, Patrick Chalhoub. Este contexto ha obligado a la compañía a revisar su organización centrándose en lo digital. La empresa comenzó en el comercio electrónico en 2015 con el lanzamiento de la web comercial de su marca de belleza Wojooh, luego fue el turno en 2016 de la e-shop de Sephora Middle East, seguida por L'Occitane. El año pasado también programaron en la región el lanzamiento de la e-shop de su marca de perfumes orientales Ghawali y otras webs.

"Comenzamos un poco tarde, pero lo digital ahora acompaña todo el viaje de nuestros clientes, desde la búsqueda de información sobre una marca hasta la compra, pasando por las entregas. Antes, lo digital era solo comercio electrónico, ahora es parte de todo el sistema. Facilita en particular la vida dentro de las tiendas, los pagos, la logística. También ha cambiado la forma en que nos comunicamos en las redes sociales”, explica Patrick Chalhoub a FashionNetwork.com.

En septiembre de 2018, por ejemplo, el distribuidor de lujo creó una empresa conjunta con la compañía francesa Reworld Media para producir y distribuir contenido para los consumidores de la nueva generación en Oriente. En 2018, Chalhoub se alió con el marketplace de lujo inglés Farfetch, introduciendo sus tres marcas: Level Shoes, Level Kids y Tryano. Un acuerdo que le ha permitido unirse a un actor del lujo digital líder y así acelerar su transformación digital limitando los riesgos.

En tan solo un año, los resultados han superado todas las expectativas. "Con nosotros, Farfetch se ha convertido en la plataforma líder para la moda de lujo en Oriente Medio, cuando anteriormente era la número cuatro. Casi el 4 % de nuestros clientes, que anteriormente realizaban el 20 % de las ventas en el marketplace, ahora representan más del 40 %. Esto ha sido posible gracias a los servicios altamente personalizados que hemos establecido", dice el CEO del grupo. Las colecciones diseñadas específicamente para Ramadán han tenido un gran éxito. Del mismo modo, la web ha atraído a muchos minoristas, lo que ha ampliado la oferta y la disponibilidad de productos en la plataforma.
 
La selección "Ramadan" propuesta por los grandes almacenes del grupo Chalhoub - tryano.com

Otro proyecto centrado en las nuevas tecnologías, lanzado a finales de 2018 para ayudar a esta empresa familiar a mirar hacia el futuro, es la creación de "The Greenhouse", un espacio que acoge nuevas ideas y start-ups especializadas en tecnología de retail". La iniciativa aborda, por un lado, los proyectos propuestos por los empleados del grupo y, por otro lado, a las start-ups internacionales que ya han comenzado su proyecto, con una selección de cinco proyectos para cada una de estas categorías, mantenidos durante tres meses dentro del grupo.

“Entre las ideas del grupo, de las quince que se seleccionaron, tres se convertirán en proyectos concretos en los que invertiremos. En cuanto a las start-ups internacionales, estamos en la segunda selección de cinco. Les damos acceso a las empresas de nuestros grupos. Entre los cinco primeros, cuatro han negociado con nosotros y han abierto oficinas en Dubai. En la nueva promoción, tres ya han firmado contratos. Si la tecnología o innovación que ofrecen funciona con una de nuestras compañías, la implementamos en todo el grupo”, indica el dirigente.

Esto abarca, desde el diseño de un "espejo mágico" para los probadores, hasta la mejor manera de interceptar a un cliente que pasa por un escaparate, a través de una aplicación que ofrece recomendaciones en tiempo real. "Esta iniciativa nos permite estar a la vanguardia de la tecnología. Hoy, más que representantes, nos hemos convertido en verdaderos socios de las marcas porque les aportamos un valor añadido", sostiene Patrick Chalhoub.

Todas estas novedades han sido acompañadas por una nueva forma de administrar la compañía "para atraer talentos dentro del grupo y permitir que se expresen realmente".

"Nuestra administración es menos jerárquica en comparación con el pasado. En nuestro nuevo enfoque, cada persona representa una célula que pertenece a un conjunto de células que se influencian entre sí. Las personas no solo están en la ejecución, tienen más autonomía para experimentar. Este es un cambio muy importante para nosotros”, concluye el CEO.

Traducido por Rocío Alonso Lopez

Copyright © 2019 FashionNetwork.com Todos los derechos reservados.

Lujo - Prêt-à-porterLujo - OtroBusiness
SUSCRIPCIÓN A LA NEWSLETTER